米国（US）のデジタル広告市場は、一見すると力強い成長を維持しています。IABとPwCの年次レポートによれば、2024年の米インターネット広告収益は2,590億ドルに達し、多くの逆風があったにもかかわらず前年比プラス15%という堅調な拡大を示しました。デジタル広告が構造的な成長基盤を持っていることは疑いようがありません。2025年に向けても、マクロ経済や国際通商の動向といった不確実要素は残るものの、市場の牽引役であり続けることは確実視されています。例えば、Insider Intelligence（eMarketer）は最良ケースのシナリオとして、米国総広告費が4,220億ドルに達する可能性を示しており（2025年4月30日公表）、デジタルが引き続き市場全体を押し上げる構図が予測されています。

しかし、市場は根本的な構造変化の只中にあります。企業は画一的なデジタルシフトではなく、「どこに真の伸びしろがあるか」を厳しく見極め、予算配分をダイナミックに組み替えています。この動きの中で、特に成長ドライバーとして浮上しているのが、「コネクテッドTV（CTV）」と「小売メディア（Retail Media）」という二つの領域です。CTV、すなわちインターネットに接続されたテレビデバイス向けの広告市場は、2025年単体で333億ドル（前年比プラス15.8%）もの規模へ拡大すると予測されています。この数字は、従来のデジタル広告の枠組みを超え、テレビという巨大なメディアがデジタルと融合していく現実を象徴しています。市場は活況ですが、その裏ではプライバシー保護のあり方、データの所有権、広告効果の測定方法、そしてAIの活用法を巡り、業界の前提を覆すような地殻変動が同時に進行しているのです。

クッキー「撤回」の衝撃とプライバシー規制のパッチワーク

2025年のアドテク市場における最大のニュースは、Googleによるサードパーティークッキー（TPC）の段階的廃止が、事実上「撤回」されたことでした。TPCとは、ウェブサイトを横断してユーザーの行動を追跡し、ターゲティング広告などに利用されてきた技術です。プライバシー保護の観点からその廃止が長らく議論されてきましたが、Googleは2025年4月22日、TPCの廃止は行わず、ユーザー向けの一括同意プロンプトの展開も中止するという劇的な方針転換を発表しました。

この決定を受け、Googleのプライバシーサンドボックス（TPCの代替技術群）の監督を行ってきた英国の競争・市場庁（CMA）も、GoogleがTPCを廃止しないのであれば、当初懸念されていた競争上の問題は大きく後退するとして、2025年10月17日にこれまでの監督枠組みの解除を正式に決定しました。これと並行し、代替技術の柱と目されていたTopics APIなど主要APIについては段階的なフェーズアウトが報じられており、これはGoogleによる技術ブランドの「段階的整理」の局面と捉えるのが妥当です。業界全体で進められてきた「ポストクッキー」時代への移行のタイムラインは、一気に白紙に戻ったかのように見えます。

しかし、このTPCの「延命」が、プライバシー保護の流れを逆行させることを意味するわけではありません。むしろ、連邦レベルでの包括的な規制が進まない一方で、州レベルでのプライバシー法が急速に拡大しています。IAPP（国際プライバシー専門家協会）やBloomberg Lawの最新情報によれば、2025年時点で、カリフォルニア州のCCPA/CPRAを筆頭に、バージニア、コロラド、コネクティカット、ユタなど、すでに20州以上が独自の包括的プライバシー法を制定しています。企業は州ごとに異なるコンプライアンス対応に迫られる「パッチワーク」状態に直面しているのです。

結果として、TPCの存続とは裏腹に、ユーザーレベルでの継続的な追跡に依存しない広告・測定手法の重要性は、むしろ高まりました。この潮流を支えるインフラとして採用が加速しているのが、ファーストパーティデータ（企業が自社で収集した顧客データ）の活用と、それを安全に連携させる「データクリーンルーム」です。クリーンルームとは、企業間で個人情報を直接共有することなく、統計的に分析・活用できる安全な環境を指します。AWS Clean Roomsは2025年10月にリージョンやクラウドをまたいだ連携機能の拡張を発表し、Snowflakeもクリーンルーム製品の採用拡大を明言しています。Amazonも、自社の「Amazon Marketing Cloud」を中小ブランドにも開放するなど、データ連携を前提とした広告運用基盤が急速に整いつつあります。

同時に、TPCに依存しない代替ID（オルタナティブID）の実装も進んでいます。特に、The Trade Deskが推進する「Unified ID 2.0（UID2）」は、メールアドレスなどを基にした同意ベースのログインIDとして、多くのメディアや計測パートナーとの統合を拡大しています。CTVプラットフォームの主要プレイヤーであるRokuがUID2の採用を公表したことも大きく、”開かれたインターネット”（特定のプラットフォームに閉じないウェブ）において、ユーザーの同意に基づいたIDで広告を配信・測定する仕組みが、現実的な解決策として機能し始めているのです。

CTVと小売メディアの躍進――寡占と測定通貨の複線化

前述の通り、現在の米国デジタル市場の成長を牽引しているのは、コネクテッドTV（CTV）と小売メディアネットワーク（RMN）です。RMNは、小売業者が自社の購買データや顧客データを活用して展開する広告事業を指し、今や米デジタルの「第四の柱」として確固たる地位を築きました。その市場構造は極めて寡占的であり、2025年の小売メディア支出の実に84%以上をAmazonとWalmartの二強が占めると見られています。規模の経済と、質の高いファーストパーティデータ（購買データ）の保有が、シェアの集中をさらに加速させているのです。

さらに注目すべきは、これらRMNとCTVとの連携です。小売業者の持つ購買データを活用し、CTV広告のターゲティングや効果測定を行う取り組みが急速に進んでいます。2025年には、RMN経由でのCTV広告支出が前年比でプラス45.5%という驚異的な伸びを示すと予測されており、2027年までにはCTV広告費全体の5分の1が小売メディア経経由になるとの見立ても出ています。これにより、「CTVで広告を見て、実際に商品が購入されたか」という、これまで困難だった効果の可視化が進み始めています。

一方、CTV広告市場そのものも、2025年に333億ドル規模へと拡大し、広告の「主戦場」となりつつあります。しかし、配信プラットフォームやデバイスが多岐にわたり、広告在庫のサプライチェーンが断片化しているという課題も抱えています。この断片化は、広告効果の「測定通貨（カレンシー）」を巡る問題にも直結しています。

長らく米国のテレビ視聴率測定を独占してきたNielsenに対し、広告業界は新たな標準を模索しています。放送・メディア各社と大手広告エージェンシーが参加する米国のJIC（共同産業委員会）は、2025-26年シーズンに向け、Comscore、iSpot、VideoAmpの3社を、Nielsenに代わる新たな測定通貨として認証しました。これは、広告取引の基準が一つではなくなる「複数通貨（マルチカレンシー）」時代の本格的な到来を意味します。買い手である広告主や売り手であるメディアは、複数の異なる測定基準を併用しながら、広告枠の保証、効果の検証、そして運用の最適化を行っていくという、より複雑な運用設計への対応を迫られています。これに対し、伝統的な勢力であるNielsenも、パネルデータとビッグデータを組み合わせた新たな全国TV測定でMRC（メディア評価評議会）の認定を獲得するなど、巻き返しを図っており、測定基準を巡る主導権争いは激化しています。

AIによる効率化と司法リスク――透明性を巡る新たな攻防

市場が複雑化し、プライバシー規制が強まる中で、「広告費がどれだけ効率よく、ムダなく投下されているか」という透明性への要求は、かつてないほど厳しくなっています。ANA（全米広告主協会）が2025年第2四半期に発表したベンチマークレポートは、グローバルのプログラマティック広告（運用型広告）において、依然として約268億ドルもの「非効率」な支出が残存していると試算しました。

その内訳として、広告収益を得るためだけに作られた低品質なサイト（MFA：Made-For-Advertising）への投下比率は、業界の取り組みが着実に成果を上げ、大きく低下傾向にあります。ただし、その数値は調査期間や指標によって見え方が異なり、例えばANAの2024年1–5月を対象とした調査では4%まで低下したと報告される一方、2024年通年のサマリーでは6.2%、さらに2025年第2四半期の最新レポートでは中央値が0.8%にまで改善したと報告されています。SPO（サプライパス最適化）と呼ばれる取引経路の単純化は一巡し、次の課題として、CTV広告における重複配信や測定のギャップ、そして「品質に見合った適正なCPM（広告表示単価）」の再定義が浮上しています。

この複雑な課題を解決し、プライバシー保護と広告効果を両立させる鍵として、AI（人工知能）の役割が急速に拡大しています。検索広告の領域では、AIが搭載された広告フォーマットが2029年までに米国で260億ドル規模へ成長すると予測されています。クリエイティブ（広告素材）の自動生成から、リアルタイムの入札最適化、検索クエリ（検索語句）の意図を深く理解するセマンティック解析に至るまで、AIはもはやメディア運用の「初期値」となりつつあります。

特に、プライバシー規制強化の文脈で「文脈ターゲティング（コンテクスチュアル）」が再評価されています。これは、ユーザー個人の追跡に頼らず、記事や動画の「内容・文脈」をAIが解析し、関連性の高い広告を配信する手法です。生成AIや大規模言語モデルの進化により、その解析精度は飛躍的に向上し、ブランドセーフティ（不適切な文脈への広告表示を防ぐこと）と広告効果を両立できる選択肢として復権しています。さらに、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）のような統計的手法も、個々のユーザーデータに依存せずに広告効果の「確からしさ」を担保する測定基盤として、AIの力で進化し、再び脚光を浴びています。

しかし、技術革新が進む一方で、規制当局による監視の目も厳しさを増しています。2025年4月17日、米連邦地裁は、Googleがパブリッシャー（媒体社）側の広告サーバー市場と、オープンウェブのアドエクスチェンジ（広告取引市場）において、独占的な地位を違法に維持したと認定しました。同年9月からは、その是正措置（レメディ）を決める審理が始まっており、Googleの広告管理部門（Google Ad Manager）の事業分離案といった根本的な措置が取られるかどうかに、業界の注目が集まっています。欧州でも同様に高額な制裁金が科されており、アドテクの垂直統合構造に世界的にメスが入っています。この司法判断と是正措置の内容次第では、広告の買い付け、配信、測定に至るまでのサプライチェーン全体が、根本から再編される可能性も残されています。

2025年の米国アドテク市場は、TPC廃止方針の「転換」によって一息ついたように見えて、実態は大きく異なります。州法の網の目と規制当局の監視は確実に強まっており、業界は「個人を過度に追跡せずに成果を最大化する」という、より高度な運用へと舵を切らざるを得なくなりました。その新しい標準は、「ファーストパーティデータ × クリーンルーム × マルチ通貨 × AI」の組み合わせです。企業が自ら保有するデータを基軸に、クリーンルームで安全に連携させ、JICやMRCが示す複数の通貨で効果を検証し、その運用プロセス全体をAIで最適化する。今後は、単なる技術の導入競争ではなく、プライバシー遵守を大前提とした上で、これら複数の要素をいかに巧みに組み合わせるかという、「運用設計そのもの」が企業の競争力を左右する時代に入ったと言えるでしょう。

「1円入札」が生まれるメカニズム

公共調達の現場で、時として世間を驚かせる「1円入札」。これは、自治体や国の機関が事業を発注する際に設定する予定価格とはかけ離れた、文字通り1円やそれに近い極端な低価格で企業が入札し、落札に至る現象を指します。納税者の視点から見れば、支出が最小限に抑えられることは歓迎すべきことに思えるかもしれません。しかし、この異常な価格の裏には、単純な安売りとは異なる、複雑で根深い構造が存在します。

歴史的に、このような極端なダンピング（不当廉売）は、契約内容の不履行や、提供されるサービスの著しい品質劣化を引き起こす温床となってきました。そのため、日本の公共調達制度では、こうした事態を防ぐための仕組みが設けられています。代表的なものが「低入札価格調査制度」と「最低制限価格制度」です。前者は、異常に低い価格で入札した企業に対し、その価格で契約を確実に履行できるのか、積算根拠は合理的かなどを個別に調査し、履行能力がないと判断されれば失格とする制度です。後者は、あらかじめ「これを下回る価格での入札は無効」という最低ライン（最低制限価格）を設定し、それを下回った入札者を自動的に失格とする、より強制力の強い仕組みです。国土交通省をはじめとする関係省庁は、社会経済情勢の変化に対応するため、これらの制度の基準を繰り返し見直し、ダンピング対策の強化を図っています。

では、なぜこのような規制があるにもかかわらず、1円入札はなくならないのでしょうか。その答えは、企業側の巧みなビジネスモデルに隠されています。最も古典的で分かりやすい例が、役所の複写機（コピー機）の入札です。過去には、複写機本体を1円で落札し、その後の保守メンテナンス契約や、専用のトナー・インクカートリッジといった消耗品の販売で利益を確保するというスキームが横行しました。本体価格だけを見れば自治体にとって非常に有利な契約に見えますが、数年間にわたる運用期間全体で見ると、結果的に高額な支出を強いられるケースが少なくありませんでした。これは、単体の契約では赤字であっても、それに付随する別の契約や将来にわたる取引全体で利益を最大化しようとする、企業側から見た「全体最適」の発想に基づいています。

そして近年、この構造はIT・デジタル分野のサービス調達において、より巧妙な形で再現されています。例えば、電子契約サービスの導入業務などで1円に近い価格での落札事例が報告されています。これは、初期導入費用をほぼ無償にすることで、まずは自治体や公共機関に自社サービスを導入させ、市場でのシェアを確立することを狙った戦略です。一度導入されれば、そのシステムは日々の業務に深く組み込まれていきます。そうなると、後から発生するユーザーライセンスの追加費用や、システムのカスタマイズ、他システムとの連携、データの移行といった場面で、発注者側は最初に導入した特定の事業者（ベンダー）に依存せざるを得なくなります。いわゆる「ベンダーロックイン」と呼ばれるこの状態に陥ると、発注者は価格交渉で不利な立場に立たされ、長期的に見れば高額な費用を支払い続けることになりかねません。これは、普及すればするほどサービスの価値が高まる「ネットワーク効果」を狙った、SaaS（Software as a Service）と呼ばれるクラウドサービスに典型的なビジネスモデルであり、公共調達の世界にもその波が押し寄せているのです。

価格の裏で失われるもの：品質、コスト、公正な競争

1円入札がもたらす問題は、単に長期的なコスト増に留まりません。むしろ、公共サービスの質そのものや、市場の健全性を根底から揺るがしかねない、より深刻なリスクを内包しています。

最大のリスクは、言うまでもなく「品質の低下」と「履行の不確実性」です。1円という価格は、事業に必要な人件費、材料費、経費といったコストを到底賄えるものではありません。このような価格で契約を履行するためには、どこかで無理が生じます。例えば、経験豊富で高いスキルを持つ技術者の代わりに未熟な担当者を配置したり、本来必要な人員を削減したり、仕様書に明記されていない部分の作業を省略したりといった、目に見えにくい形での手抜きが発生しやすくなります。その結果、完成したシステムに不具合が頻発する、定められた工期が遅延する、といった事態を招きます。そうなれば、手戻りや補修のために追加の行政コストが発生し、住民サービスに支障をきたすことにもなりかねません。公共工事の品質確保を目的とする「品確法」などが、過度な安値競争に警鐘を鳴らしているのは、まさにこのためです。

次に深刻なのが、先にも触れた「隠れコスト（Hidden Cost）」の問題です。初期費用が1円であっても、5年、10年というライフサイクル全体で見た総所有コスト（TCO: Total Cost of Ownership）を算出しなければ、その調達が本当に経済的であったかを正しく評価することはできません。情報システムの世界では、初期導入費、毎年の保守運用費、機能追加の開発費、セキュリティ対策の更新費、そして将来システムを刷新する際のデータ移行費など、様々なコストが発生します。1円入札は、これらの将来費用を見えにくくし、発注者の判断を誤らせる巧妙な罠となり得ます。公正取引委員会の調査でも、こうした付随的なサービス市場の構造によっては、他の事業者の参入を困難にし、競争を阻害する効果を生む可能性が指摘されています。

そして三つ目の問題は、よりマクロな視点での「競争秩序の歪み」です。戦略的な赤字受注である1円入札は、豊富な資金力を持つ大企業だからこそ可能な戦術です。一方で、適正な価格で質の高いサービスを提供しようとする誠実な中小企業は、価格競争の段階で太刀打ちできず、公共調達の市場から締め出されてしまいます。このような状況が続けば、市場に参入する事業者は減少し、多様性が失われていきます。短期的には価格が下がったように見えても、中長期的には競争相手がいない状況が生まれ、価格はかえって高止まりし、サービスの選択肢も乏しくなるという、まさに本末転倒の結果を招くのです。市民団体などが監視している落札率（予定価格に対する落札価格の割合）の分布は、談合のような高すぎる落札率だけでなく、異常に低い落札率や入札そのものが不成立に終わる「入札不調」の増加といった、市場が不健康になっているサインを読み解く上で重要な指標となります。

最後に、こうした状況は「行政マネジメントの硬直化」という問題にも繋がります。超低価格での受注は、多くの場合、契約後の仕様変更やオプションサービスの追加購入を前提とした費用設計になっています。これは、発注者である行政側が、当初の契約や仕様書の段階で将来の必要性を完全に見通せていない場合に、より顕著になります。結果として、後から次々と発生する追加費用に対応せざるを得なくなり、行政側の予算執行の裁量が著しく縛られてしまうのです。2019年の東京オリンピック・パラリンピックで使用される空手用マットが1円で落札された事例は大きな議論を呼びましたが、公共性の高い事業であればあるほど、「価格の合理性」と「公共の利益」をいかに両立させるかという説明責任は、より一層重くのしかかります。

“最安値”から“最適値”へ：未来のための公共調達改革

1円入札がもたらす歪みを是正し、公共調達を健全な姿に戻すためには、どうすればよいのでしょうか。その鍵は、単に価格の安さだけを追求する「最安値」の思想から、品質や長期的なコスト、社会的な価値までを含めて総合的に判断する「最適値」の思想へと、発想を転換することにあります。その実現には、制度的な対策と、発注者側の運用改善の両輪が不可欠です。

制度面では、前述した「最低制限価格制度」「低入札価格調査制度」に加え、「総合評価落札方式」という三つの柱を適切に組み合わせることが重要です。総合評価落札方式とは、入札価格の安さだけでなく、事業者の技術力や実績、提案内容の質などを点数化し、価格点と合計して最も評価の高い事業者を選ぶ方式です。これにより、価格一辺倒の競争を避け、品質や創意工夫を重視する事業者が正当に評価される機会が生まれます。国も、公共建築工事などでこの方式の活用を推奨しており、自治体においてもその導入が進んでいます。

しかし、これらの制度も万能ではありません。最低制限価格は、設定が高すぎれば競争を阻害し、低すぎればダンピング抑止の効果が薄れてしまいます。低入札調査は、一件ごとに詳細な調査を行うため、行政職員の大きな負担となります。総合評価方式も、評価項目の設計や配点の付け方次第では、形骸化してしまう恐れがあります。そこで、自治体レベルでの独自の工夫も生まれています。例えば東京都世田谷区では、過去に1円入札が発生したことを教訓に、委託契約の種類や性質に応じて最低制限価格の算定方法を柔軟に変える「変動型最低制限価格制度」を導入し、過度な低価格競争を抑止する効果を上げています。

こうした制度を実効性のあるものにするためには、発注者側の運用能力の向上が欠かせません。是正への第一歩は、調達の企画・設計段階で、価格だけを目的化しない思想を徹底することです。具体的には、情報システムなどの調達において、ライフサイクル全体で発生する総所有コスト（TCO）の視点を仕様書や評価基準に明確に組み込むことが求められます。初期費用だけでなく、将来のユーザー増員コスト、保守費用、データ移行費用なども評価対象に含めることで、「初期1円」という見せかけの価格に惑わされることなく、真に経済的な選択が可能になります。

第二に、成果や品質を客観的に測るための「指標化」です。総合評価方式の枠組みの中で、セキュリティ水準、システムの応答時間、障害発生時の復旧時間、運用体制の信頼性といった、具体的な測定可能な要件を評価項目や契約条項に盛り込みます。これにより、事業者は価格だけでなく品質面でも競争することになり、結果として公共サービスの質の向上に繋がります。

そして最後に、最も重要なのが「説明責任の徹底」です。もし仮に1円という極端な低価格での落札を認めるのであれば、行政は「なぜその価格で契約内容を適正に履行できるのか」「ライフサイクル全体で見たときに、それは本当に公共の利益に資するのか」という問いに対して、調査・審査のプロセスを通じて明確な根拠を持ち、その内容を住民に対していつでも開示できる状態にしておく必要があります。価格はあくまで調達の“結果”であり、それ自体が“目的”ではないのです。この原則を制度と実務の両面で担保していくことこそが、1円入札がもたらす様々なリスクを最小化し、健全な競争と質の高い公共サービスを両立させるための、最も確実な道筋と言えるでしょう。