“쇼핑 대신하는 AI 에이전트 중단하라” 아마존-퍼플렉시티 분쟁, 향후 과제는?

AI 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)가 최근 아마존(Amazon)을 공개적으로 비판하고 나섰다. 앞서 아마존이 사용자 대신 온라인 쇼핑을 수행하는 퍼플렉시티 ‘코멧’ 브라우저의 AI 에이전트 기능을 중단하라고 법적 압박을 가했다는 이유에서다.

퍼플렉시티는 ‘괴롭힘은 혁신이 아니다’라는 제목의 블로그 게시글을 통해 이번 조치를 “사용자 선택권에 대한 공격이자, 에이전틱 AI의 미래를 위협하는 행위”라고 지적했다.

이번 분쟁은 온라인 시장을 지배하는 대형 플랫폼과, 사용자를 대신해 자율적으로 행동하는 AI 도구 간의 긴장이 고조되고 있음을 보여준다. 동시에 이커머스 분야의 경쟁과 규제, 통제권이라는 핵심 쟁점에 대한 다양한 논의를 불러일으키고 있다.

퍼플렉시티는 아마존의 요구가 ‘사용자 에이전트’라는 개념 자체를 위협한다고 주장했다. 이에 따르면 사용자 에이전트는 사용자와 동일한 권한을 가지고 대신 작업을 수행하는 AI를 의미한다.

퍼플렉시티는 아마존이 사용자의 편의보다 광고 수익을 우선시하고 있다고 비판했다. 그러면서 아마존 CEO 앤디 제시가 최근 투자자들과의 대화에서 광고 수익률을 강조한 발언을 근거로 제시했다.

반면 아마존은 이번 조치가 고객을 보호하고 서비스 품질을 보장하기 위한 것이라고 반박했다. 아마존은 성명을 통해 “사용자를 대신해 구매를 수행하는 서드파티 애플리케이션은 투명하게 운영돼야 하며, 각 사업자의 참여 의사를 존중해야 한다”라고 밝혔다.

이어 “퍼플렉시티의 ‘코멧’과 같은 에이전트 기반 서드파티 애플리케이션도 동일한 의무를 지닌다. 특히 아마존이 제공하는 쇼핑 및 고객 서비스 경험이 크게 저하됐기 때문에, 코멧 서비스에서 제외해 달라고 여러 차례 요청해 왔다”라고 덧붙였다.

‘플랫폼 통제권’과 ‘AI 자율성’

분석가들은 이번 분쟁으로 인해 AI 에이전트가 사용자 대신 직접 행동하기 시작한 데 따른 실질적, 상업적 문제가 드러났다고 분석했다.

옴디아(Omdia)의 수석 애널리스트 리안 지에 수는 “이번 법적 압박은 에이전틱 AI의 미래가 업계가 생각한 만큼 매끄럽지 않다는 점을 보여준다”라고 말했다. 그는 “MCP나 A2A 같은 개방형 표준이 존재하더라도, 대부분의 브랜드와 애플리케이션은 자사 플랫폼과 인터페이스로 직접 유입되는 고유 사용자 트래픽을 핵심 수익원으로 본다. 이 때문에 개별 사용자와 애플리케이션 사이에 위치한 다른 AI 에이전트와의 통합이 오히려 트래픽을 분산시키고, 광고나 이용량 기반 수익을 줄이는 결과로 이어질 수 있어 반기지 않는다”라고 분석했다.

포레스터(Forrester)의 수석 애널리스트 레슬리 조지프는 “아마존의 조치는 인터페이스 주도권을 놓고 벌어질 더 큰 경쟁의 시작으로 해석할 수 있다”라고 평가했다. 그는 “퍼플렉시티의 코멧 같은 에이전트 기반 브라우저는 사용자와 상점 사이를 중개하며, 아마존의 수익 모델을 지탱하는 광고·추천·가격 전략 요소들을 제거한다”라고 설명했다.

조지프는 “AI의 등장은 플랫폼이 쥐고 있던 주도권을 사용자에게 일부 돌려주는 흐름을 만들고 있다. 이번 사태는 앞으로의 흐름을 예고하는 신호”라고 말했다. 그는 “플랫폼이 폐쇄적인 생태계를 지키기 위해 방어적인 입장에 서 있는 반면, 에이전틱 브라우저는 사용자 중심의 자동화를 통해 웹을 다시 개방하려 하고 있다”라고 분석했다.

한편 아마존은 자체 AI 기반 쇼핑 서비스를 강화하며 갈등에 또 다른 변수를 더하고 있다. 현재 아마존은 자체 생태계 내에서 상품을 추천받고 직접 구매까지 수행할 수 있는 ‘바이 포 미(Buy For Me)’ 기능과 AI 어시스턴트 ‘루퍼스(Rufus)’를 개발 중이다. 분석가들은 아마존이 서드파티 AI 에이전트를 제한하려는 이유가 이런 내부 프로젝트의 수익원을 보호하기 위한 전략일 가능성도 있다고 보고 있다.

에이전틱 AI의 위험 요소와 향후 과제

아마존과 퍼플렉시티의 분쟁은 향후 AI 에이전트와 온라인 플랫폼 간의 상호작용 방식을 규율할 새로운 기준을 세우는 계기가 될 수 있다. 업계 전문가들은 이번 사안이 접근 권한, 사용자 인증, 데이터 교환, 그리고 에이전트와 애플리케이션 간의 수익 분배 구조를 명확히 규정하는 방향으로 발전할 가능성이 있다고 보고 있다.

옴디아의 수는 “하지만 모든 애플리케이션이 동일한 방식으로 수익을 창출하는 것은 아니며, 산업 분야별로 수익 모델이 크게 다르다. 따라서 법적 해결이 이뤄지더라도 모든 사례에 적용할 수 있는 만능 해결책을 찾기는 어려울 것”이라고 말했다.

기업 입장에서 이번 사례는 에이전틱 AI 도구를 도입할 때 더욱 신중해야 한다는 경고일 수 있다.

조지프는 “스크래핑, 브라우저 자동화, 혹은 불분명한 접근 권한에 의존하는 에이전트는 플랫폼이 API와 데이터 채널 통제를 강화하면서 제약에 직면할 가능성이 높다. 따라서 기업은 AI 에이전트가 경쟁사나 협력사의 지식재산(IP), 사용자 데이터, 수익 구조와 상호작용할 때 각별히 주의해야 한다”라고 강조했다.

수는 “이 같은 상황은 종종 기업이 인지하지 못한 채 발생하기 때문에, AI 에이전트의 작동 방식을 충분히 이해하고 경쟁사나 다른 벤더와의 충돌을 최소화할 수 있는 내부 관리 체계를 구축하는 것이 중요하다”라고 조언했다.
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