Mondelez utilizará una nueva herramienta de IA generativa para reducir los costes de “marketing”

El fabricante de aperitivos Mondelez ha comenzado a utilizar una nueva herramienta de IA generativa para reducir los costes de producción de contenidos de marketing entre un 30% y un 50%, según ha declarado un alto ejecutivo a Reuters.

Según Jon Halvorson, su vicepresidente senior global de Experiencia del Consumidor, la compañía comenzó a desarrollar la herramienta el año pasado con la empresa publicitaria Publicis Groupe y Accenture. El propósito es que dicha herramienta sea capaz de crear anuncios de televisión de corta duración que estén listos para emitirse en la campaña navideña de 2026 y, potencialmente, para la Super Bowl de 2027.

El coste de la herramienta rondaría los 40 millones de dólares según Halvorson, quien ha añadido que el ahorro aumentaría si fuera capaz de crear vídeos más elaborados.

Lo que Mondelez busca con esto es adoptar la IA para reducir los honorarios que paga a las agencias de publicidad y acelerar el tiempo que lleva desarrollar y vender nuevos productos, en un momento en que los aranceles encarecen los productos y los compradores reducen sus presupuestos de compra.

Rivales como Kraft Heinz y Coca-Cola ya han probado la IA para anuncios. En el caso del fabricante de bebidas, en 2024 emitió anuncios navideños creados con IA, aunque algunos consumidores ridiculizaron a los personajes creados por ordenador por carecer de emociones reales.

De todas formas, Mondelez aún no está incluyendo imágenes humanas en su contenido creado por IA, sino que está utilizando contenido generado por la nueva herramienta en las redes sociales para sus galletas Chips Ahoy en Estados Unidos y el chocolate Milka en Alemania. Así, como ejemplo, un vídeo de Milka de ocho segundos muestra ondas de chocolate ondulando sobre una oblea, junto con diferentes fondos dependiendo del consumidor al que se dirija Mondelez.

Halvorson ha reconocido que el coste de realizar animaciones “asciende a cientos de miles de dólares”, por lo que “este tipo de configuración es mucho más económica”.

Mondelez utilizará la herramienta con su marca Oreo en Estados Unidos ya el próximo mes para las páginas de productos en Amazon y Walmart. De cara a los próximos meses tiene previsto utilizarla para el chocolate Lacta y Oreo en Brasil, y Cadbury en el Reino Unido, según Halvorson.

Por su parte, Tina Vaswani, vicepresidenta de Habilitación Digital y Datos de la empresa, ha explicado que los humanos siempre comprobarán lo que produce la herramienta para evitar cualquier contratiempo. Mondelez cuenta con normas que prohíben destacar hábitos alimenticios poco saludables, el lenguaje emocionalmente manipulador y el uso de estereotipos ofensivos, según un documento compartido por la empresa con sede en Chicago (EE. UU.).