La digitalización del sector turismo pasa por cuidar el dato

El turismo constituye uno de los principales motores económicos de España. Según los últimos datos de Exceltur, asociación sin ánimo de lucro formada por empresas del sector, en 2025 el aporte del turismo en el PIB del país será del 13,2%, con una previsión de facturación de 220.000 millones de euros. Será, además, uno de los sectores que impulsará el crecimiento con un incremento del 3,3%, más que el 2,4% previsto para el conjunto de la economía española por el Banco de España en junio. Con estos volúmenes de negocio, no es de extrañar que el sector mire hacia la tecnología como una vía de explorar nuevas oportunidades y monetizar las ya existentes.

Tendencias actuales

La comunión entre turismo y digitalización viene de atrás. El comercio electrónico tuvo en este sector uno de sus primeros y principales aliados, marcando el camino a la innovación tecnológica tanto por la parte de la demanda como por la oferta. Distintas herramientas han ido tomando el relevo en esa trayectoria innovadora hasta llegar a la actualidad, en la que marca el ritmo es también una de las tendencias tecnológicas del año: la inteligencia artificial.

Así lo explica un reciente informe de OBS Business School, dirigido por el profesor de la institución Joan Barceló, quien además es CIO de la compañía W2M, perteneciente a Iberostar. “En 2025, las tecnologías que más destacan son principalmente las de inteligencia artificial avanzada”, explica el propio Barceló. “Aquí podemos hablar de inteligencia normal o de inteligencia inicial generativa, siempre orientado a dos vertientes: por una parte, a personalizar la experiencia de ese viajero y, por otra, a la mejora de la eficiencia operativa de las empresas”. Para estas últimas, en resumen, se busca un desempeño más ágil, rápido y productivo, mientras que para quienes viajan la tecnología se traduce en desarrollar una oferta a medida de cada persona. “Lógicamente, la inteligencia artificial necesita datos, de ahí que la parte de big data siga potenciada”.

“En 2025, las tecnologías que más destacan son principalmente las de inteligencia artificial avanzada”

Joan Barceló

En relación a una forma concreta de IA, los agentes virtuales, Barceló destaca que “cada vez se utilizarán más, pero teniendo en cuenta que los viajeros, cuando tienen problemas, necesitan un trato humano”. En 2025 se emplearán principalmente a nivel interno de organización, defiende, aunque comenzará su despliegue para usos fuera de la compañía.

Desde una compañía nativa digital, Booking.com, también se reconoce la inteligencia artificial como una de las tendencias del momento. Pilar Crespo, responsable de España y Portugal de la empresa, destaca cómo la IA y el aprendizaje automático “están revolucionando la forma en que se personalizan experiencias, se automatizan procesos y se anticipan las necesidades del viajero. Estas tecnologías permiten adaptar las recomendaciones en tiempo real según el perfil, el contexto y hasta el estado emocional del usuario, elevando la calidad y pertinencia de la experiencia turística”. Crespo incluye también las herramientas generativas para crear contenidos a medida en tiempo real y las soluciones de contextualización, “que ajustan las recomendaciones según el momento o entorno del usuario”. Destaca el trabajo de Booking.com en “el desarrollo de soluciones que mejoren cada etapa del viaje del cliente”, como filtros de búsqueda inteligentes para alojamientos o chatbots que conectan al usuario con su hospedaje. “De cara al futuro, nuestra visión es que esta tecnología acompañe a los viajeros en cada paso de su recorrido”.

Las tecnologías inteligentes “están revolucionando la forma en que se personalizan experiencias, se automatizan procesos y se anticipan las necesidades del viajero”

Pilar Crespo

Barceló añade en un segundo término otras tendencias como las superapps, que engloban varias funcionalidades en una única herramienta; o los eVTOL o aeronaves eléctricas de aterrizaje y despegue vertical, que prometían estrenarse en los Juegos Olímpicos de París pero han quedado pospuestas por temas de regulación y costes. Otras que prometían y por ahora están en espera son la biometría y reconocimiento facial en aeropuertos, cuyo despliegue se ralentizó por el debate que generaron sobre protección de datos. Crespo, por su parte, apunta al vínculo entre la tecnología y la sostenibilidad, con “herramientas que facilitan la identificación de opciones responsables y plataformas que conectan la oferta turística con experiencias locales auténticas, fomentando una relación más significativa con el destino”. Reconoce, sin embargo, que el ritmo de adopción en el sector es desigual.

Para completar la digitalización del sector quedan retos pendientes, como la inversión económica y el cambio cultural necesarios para habilitarla, la adaptación a entornos móviles y de rápida decisión, la regulación —que puede llegar a frenar la innovación, coinciden Barceló y Crespo— o la sostenibilidad. Barceló suma el problema de la interoperabilidad. “Hay muchas soluciones digitales que no se comunican entre sí. Hay una brecha de digitalización entre grandes empresas y pymes. Para poder manejar información en tiempo real y personalizar al máximo nivel esa experiencia de usuario necesitas datos, que a ser posible estén aportados en tiempo real. Y para eso hay que superar esta brecha”.

Crespo alude a “importantes oportunidades de mejora, sobre todo en lo que respecta a la digitalización de pequeñas y medianas empresas turísticas”. El sector muestra “diferentes niveles de adopción tecnológica según la región, el tipo de empresa y el marco regulatorio. En muchas áreas, especialmente en Europa, vemos ejemplos de liderazgo y sofisticación digital. En otras, se necesita más apoyo, inversión y políticas públicas que acompañen el cambio”.

El sector público en turismo

Por esta parte puede hablar Laura Flores, directora de Desarrollo de Negocio y Nuevas Tecnologías de SEGITTUR —sociedad mercantil estatal centrada en tecnología aplicada a turismo—, quien entiende la industria como una de las “que llama mucho a la innovación”. Como Barceló y Crespo, reconoce entre las tendencias que más se están implantando la inteligencia artificial unida al big data, así como a los gemelos digitales, que puede permitir la predicción de flujos de turistas. Lo enlaza con uno de los últimos proyectos que se han presentado desde SEGITTUR: la Plataforma Inteligente de Destinos, que en su web define su objetivo como “integrar, relacionar y combinar datos públicos y privados para generar más inteligencia competitiva en los ecosistemas de los destinos españoles”. La plataforma quiere cubrir a todos los agentes del ecosistema —turista, destinos y empresas—, garantizando así “elevar el nivel de digitalización básico y transversal a todos los subsectores del turismo”.

“Los agentes públicos y privados primero tienen que hablar el mismo idioma para poder compartir datos”

Laura Flores

En el marco de esta plataforma se ha presentado recientemente el grupo de trabajo de enoturismo inteligente, en el que se integran diversos agentes que colaborarán, por ejemplo, en identificar fuentes de datos o estandarizar su recogida, de tal modo que se avance hacia un modelo unificado de gestión basada en datos. “Todos los agentes públicos y privados que quieran gestionar digitalmente el producto enoturismo primero tienen que hablar el mismo idioma para poder compartir datos”, sintetiza Flores. Este es uno de los verticales a través de los que trabajará la plataforma, pero no el único, con previsión de extenderse a una veintena de subsectores ya identificados.

En la gestión de los destinos, las administraciones públicas regionales y locales se erigen como agentes indispensables del sector. Desde estos organismos también se reconoce la necesidad de avanzar en digitalización para poder planificar correctamente la oferta y, así, optimizar la experiencia en destino, como explica Xosé Merelles, director de Turismo de Galicia. “La tecnología está revolucionando la estadística pública y el conocimiento que tenemos sobre el turismo”, señala. “En el ámbito turístico, donde el público busca una experiencia ad hoc, es fundamental un amplio grado de conocimiento y de manejo de la información, por eso, es fundamental tener en cuenta todas estas herramientas para asegurar una planificación y ordenación del destino”.

La agencia gallega traduce esta necesidad en el Observatorio de Sostenibilidad Turística, una nueva herramienta para monitorizar la evolución de los destinos gallegos mediante un sistema estadístico de observación integral, para así plantear distintas actuaciones. Otra de las tecnologías, SIMADA, en la que se está trabajando en colaboración con el Clúster de Turismo de Galicia, facilitará el tratamiento de datos turísticos por parte de las empresas.

“En el ámbito turístico, donde el público busca una experiencia ad hoc, es fundamental un amplio grado de conocimiento y de manejo de la información”

Xosé Merelles

Estas medidas conectan directamente con uno de los retos que tanto Flores como el resto de participantes reconocen en el sector: la existencia de silos tecnológicos entre destinos, con unos territorios con competencias ya avanzadas —generalmente los que tienen una tradición ya como lugar de vacaciones—y otros en unos niveles aún básicos de digitalización, pese a haber mejorado en los últimos años. Flores plantea como uno de los beneficios de la plataforma el poder “democratizar el uso de la tecnología e igualar a un nivel decente todas las pymes y todos los destinos de España, y con eso, a partir de ahí, construir”. En el ciclo de vida del viaje, la tecnología es esencial, pero para alcanzar su verdadero potencial todo el sector debe avanzar de la mano.