Il cliente al centro: come i CIO potenziano la customer experience mentre trasformano il business

Le aziende capaci di offrire una customer experience superiore hanno tassi di crescita cinque volte più elevati dei loro concorrenti e, nella gestione della CX, il CIO ha un ruolo fondamentale, scriveva Forrester Research (“Improving CX Through Business Discipline Drives Growth”) nel 2019. Cinque anni dopo, nel 2024, queste affermazioni sono molto più che attuali. Nella ricerca “State of the CIO 2023” di Foundry, le tecnologie per ottimizzare l’esperienza del cliente sono tra le prime cinque che guidano gli investimenti IT delle imprese su scala globale nel 2023 e nel 2024, e il 51% dei manager dell’IT dice di aspettarsi un aumento del proprio coinvolgimento nelle strategie aziendali per la customer experience.

In questa crescente rilevanza delle esperienze, il Covid ha fatto da spartiacque: la CX è diventata sempre più digitale o gestita grazie a strumenti digitali e il direttore dell’IT è il primo ad essere chiamato in causa nel creare un’experience che fidelizzi l’utente e alimenti il business.

“Siamo stati il primo negozio digitale del settore ferramenta in Italia con il nostro canale e-commerce, lanciato come estensione del punto di vendita fisico nel 2002. Ma, dopo il Covid, il top management ha deciso di attuare un’ulteriore, radicale, trasformazione e siamo diventati un marketplace”, racconta Federico Samà, E-commerce Manager di BricoBravo, azienda italiana dell’e-commerce DIY (il fai da te) e Home&Garden. In questa trasformazione del modello di business, l’IT di BricoBravo, diretto da Samà, ha dato un contributo chiave anche sulla CX.

La CX come trasformazione del business

“I prodotti sono simili e la differenza si gioca sulla customer experience”, sottolinea il professor Federico Rajola, presidente di Cetif (centro di ricerca dell’Università Cattolica di Milano, in più grande in Italia specializzato nel settore Finance) e autore del libro “L’organizzazione della funzione sistemi informativi in banca” (Franco Angeli, 2003). “I consumatori sono abituati al tipo di esperienza creata da colossi del digitale come Amazon e Apple e vogliono ritrovarla possibilmente in ogni servizio online. Le piattaforme diventano, così, fondamentali per gestire i clienti e personalizzare la loro esperienza, fino a trasformare gradualmente ogni azienda in una tech company. La tecnologia è il business e le imprese che vendono un prodotto o un servizio diventano esse stesse delle piattaforme, perché è questo il valore aggiunto”.

Nel decidere di diventare un marketplace, il management di BricoBravo ha risposto a un preciso trend di mercato che si è evidenziato dopo il 2020: le vendite online erano in crescita e i venditori desideravano una pagina personalizzata dalla quale potessero gestire il loro prodotto e gli elementi correlati, come il prezzo, la consegna e l’esperienza dell’utente, senza la mediazione del rivenditore.

In questo processo, BricoBravo non ha dovuto solo creare il marketplace e la sua esperienza, ma anche salvaguardare la CX dei rivenditori e dei loro clienti nel passaggio dal sistema IT precedente a quello nuovo. Il cambiamento non è stato banale, perché ha richiesto prima lo smaltimento del consistente magazzino di prodotti terzi (che BricoBravo aveva, in quanto retailer); inoltre, il team IT, che conta circa 10 persone con competenze di business development, customer care personalizzato, data entry e marketing, ha dovuto ridisegnare tutti i flussi e gestire il trasferimento dei dati dal vecchio sistema alla nuova piattaforma. Dopo due anni di transizione, necessari soprattutto per lo smaltimento del magazzino ma anche per il lavoro su dati e processi, è arrivata l’implementazione della piattaforma per il marketplace, avvenuta in 5 mesi. 

Quando la scalabilità del SaaS è indispensabile

“La strategia di BricoBravo è netta: siamo solo una vetrina per i nostri rivenditori. Secondo noi, essere un rivenditore quando si è un marketplace non è etico e non è nemmeno funzionale al business”, afferma Samà. “Da questa posizione deriva la scelta della tecnologia, una piattaforma SaaS che ci permette di gestire il traffico sul sito e di scalare man mano che cresciamo. In precedenza”, prosegue il manager, “il dipartimento IT si occupava della gestione dei server, ma ora ci siamo liberati da questi compiti, inclusa la sicurezza fisica e digitale. Il marketplace ci permette di fare onboarding dei seller e generare vendite e, in questo contesto, l’IT assume un ruolo sempre più strategico”.  

La piattaforma di e-commerce scelta da BricoBravo è quella fornita da Vtex (SaaS e multi-tenant), che, evidenzia Samà, “Ci permette di aprire rapidamente gli account seller con cui i rivenditori gestiscono autonomamente e in modo personalizzato il loro catalogo, le vendite e i pagamenti. In due anni siamo passati da 3.000 a 700 mila prodotti sul sito e alcuni hanno cataloghi pesanti: in questo processo di crescita è essenziale una piattaforma robusta e che aiuti a preservare l’experience per i rivenditori e per i loro clienti”.

Il partner tecnologico fornisce la piattaforma, il CMS (Content Management System) e l’OMS (Order Management System), che ha la capacità, fondamentale per BricoBravo, di dividere lo stesso ordine su diversi seller. Il cliente, infatti, può fare uno stesso ordine da venditori diversi, e la piattaforma deve poi suddividere anche i pagamenti. 

L’omnichannel e la visione unica del cliente

La customer experience è imperativa anche per Euronics Italia, il gruppo della distribuzione di elettrodomestici ed elettronica, che ha sviluppato il suo ecosistema digitale intorno al concetto della customer-centricity.

“Abbiamo focalizzato tutta la nostra attenzione sul tema della customer experience, analizzando in maniera puntuale le interazioni con la nostra piattaforma di e-commerce, per migliorare costantemente l’esperienza dell’utente”, afferma Umberto Tesoro, Digital Director di Euronics da luglio 2022. Il compito di Tesoro è quello di sviluppare il canale e-commerce e disegnare l’ecosistema digitale dell’azienda presidiando tutti i canali con cui il consumatore si mette in contatto con il gruppo.

“L’idea è di creare una unique customer view che tenga conto della raccolta di tutti i dati dei nostri consumatori indipendentemente dal fatto che interagiscano con Euronics online o offline”, evidenzia il manager. Ciò viene ottenuto tramite “una data platform che consente di segmentare il consumatore in maniera efficace”.

Euronicssta sviluppando la presenza online e gli asset digitali abbracciando completamente l’ecosistema Salesforce per la piattaforma e-commerce, il CRM e la raccolta dei dati dei consumatori (ovviamente nel rispetto delle norme sulla privacy e il trattamento dei dati). Su queste basi, nel 2021, il gruppo ha lanciato un canale e-commerce completamente rinnovato, mentre nel febbraio 2023 ha rilasciato un nuovo loyalty program e una app completamente ridisegnata, che ruota intorno all’obiettivo di facilitare l’acquisto del prodotto.

Tesoro sottolinea la centralità della tecnologia come motore per il business: “Il mio ruolo èa diretto riporto del Ceo, proprio in riconoscimento della dimensione strategica degli asset digitali, che consentono di costruire una relazione diretta con i clienti e un circolo virtuoso tra online ed offline. Basti pensare che il 30% delle vendite online vede l’articolo ritirato in negozio fisico mediante il prenota e ritira”.

Il ruolo strategico dell’IT sui dati

Ma anche in presenza di un partner che dà flessibilità con la sua tecnologia e mette a disposizione le sue competenze, il lavoro strategico dell’IT interno all’azienda resta: è il CIO che guida con la sua visione a lungo termine, decidendo e pianificando gli sviluppi tecnologici e organizzativi futuri.

“Il digital journey non mai è totalmente liscio, se si ha una forte eredità IT”, evidenzia Samà. “Gli ostacoli, però, si superano se si resta concentrati su quattro elementi essenziali: mantenere il posizionamento e l’andamento SEO, gestire la migrazione dei dati, preparare i venditori con attività di training e garantire la customer experience”.

BricoBravo ha una customer base di 600 mila utenti, che l’IT ha migrato dalla vecchia alla nuova piattaforma. Il ruolo strategico del team di Samà è stato quello di estrapolare i dati dai sistemi precedenti per trasferirli nel nuovo formato, stabilendo le priorità.

“Qualche dato si perde, è fisiologico, oppure è troppo costoso da trasportare”, evidenzia Samà. “Perciò bisogna saper selezionare che cosa si può abbandonare e che cosa, invece, è strategico mantenere. Per esempio, noi abbiamo tralasciato la parte relativa alla raccolta punti dei clienti dei seller: siamo ripartiti da zero”.

La parte di customer care viene sostenuta anche con l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale.

“Tramite l’IA e la marketing automation di Vtex riusciamo a creare, previo consenso al trattamento dei dati, un profilo dei clienti per poter poi suggerire l’acquisto di prodotti che sono in linea con le precedenti scelte o gli interessi che emergono dalle ricerche e dagli acquisti”, dichiara Samà. “L’attività di analytics, invece, la conduciamo sui prodotti e le categorie di prodotto per studiarne l’andamento e capire quali necessitano di maggiore visibilità sul marketplace”.

Fornendo a partner e clienti strumenti di gestione intelligenti si dà all’utente finale il controllo sul servizio che ha acquistato e si crea una relazione di fiducia.

I CIO a caccia di innovazione per “esperienze eccezionali”

Ancora una volta, è stato il periodo critico della pandemia a mostrare l’importanza strategica di questi strumenti. Nel momento in cui il canale online è diventato prioritario, l’automazione e l’IA hanno permesso alle imprese (dalle banche alle aziende sanitarie fino ai retailer) di acquisire in modalità self-service i dati di identificazione dell’utente, assistere gli operatori dei call center o continuare a vendere sfruttando i canali non fisici.

C’è un esempio lampante di come l’esperienza del cliente dia competitività: quello di Campari e Moët Hennessy che, in joint venture, hanno investito in Tannico, startup del wine delivery, per poi salire al 100% del suo capitale alla fine del 2022.

Come evidenzia Giorgio Ciron, presidente di InnovUp, Associazione che rappresenta e unisce la filiera dell’innovazione italiana, “Durante il lockdown, poter disporre di una piattaforma e-commerce con una solida customer experience ha fatto una differenza per questi attori del wine and spirit”. E ha convinto Campari e la partner a rilevare la società con cui si era innescato un circolo virtuoso di innovazione aperta per costruire un portale online di fascia alta capace di offrire ai consumatori non solo tanti marchi diversi, ma “eccezionali esperienze di shopping”.

“Anche quando si ha la capacità di fare innovazione all’interno, è sempre utile guardare nell’ecosistema”, sottolinea il presidente di InnovUp.

Nelle imprese che guardano alle partnership e all’open innovation per rafforzare la capacità di creare esperienze, il ruolo del CIO consisterà nel “credere nell’innovazione che arriva dall’esterno per avere l’impegno di tutta l’azienda”, afferma Ciron. “Il CIO deve agire da interprete tra due mondi che parlano due lingue diverse, quella dell’azienda più strutturata e quella dell’impresa innovativa snella e veloce”.

Un compito molto in linea con la veste attuale del Chief Information Officer, sempre meno “tecnico dell’IT” e sempre più “collegamento tra IT e business”.