Tecnología para navegar la complejidad del mercado de los juguetes

Diciembre es un mes intenso para la industria del juguete, el momento cumbre de la campaña de Navidad. La elevada demanda lo convierte en fundamental para las cuentas de resultados: según las proyecciones de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), en ella se concentrarán el 60% de las ventas anuales.

Sea en Navidad o fuera de ella, la industria del juguete es un potente actor económico. A nivel global, y según datos de 2023 de Circana para la International Council of Toy Industries, mueve unas ventas por valor de 108.700 millones de dólares. Las cuentas de Euromonitor (de 2024 y que incluyen en el total también a los videojuegos) hablan ya de 279.000 millones de dólares. En España, la AEFJ prevé para este año una subida del 2,5% de la facturación, con un gasto medio por niño en juguetes en la campaña de Navidad de 195 euros.

La lista de los juguetes más deseados incluye toda clase de productos. El ranking anual que elabora cada Navidad Amazon lista juegos de construcción, robots, muñecas, cocinitas y clásicos como juegos de cartas. Este amplio abanico evidencia otra de las cuestiones que transpiran los análisis del sector, el de que este es un mercado complejo, que debe atender a muchas variables. La industria del juguete no solo tiene a niños y niñas como clientes finales (y todos los familiares que se encargan de hacer realmente esa compra), sino también a personas adultas que compran para ellas mismas. Es la emergente categoría de los kidults, “un segmento clave de crecimiento”, como concluye Euromonitor. De hecho, muchos juguetes se compran por nostalgia, confort emocional, conexiones sociales o hasta escapismo, según esta firma de análisis.

A la variedad del propio público objetivo del juego y de sus razones para la compra se suman la regulación, las crecientes expectativas sobre el alcance y valores de los juguetes o los retos marcados por las tendencias cambiantes de mercado. Jugar puede parecer muy sencillo, pero cumplir con las expectativas no lo es tanto. “La industria del juguete evoluciona continuamente, integrando nuevas narrativas y valores sin renunciar a la esencia del juego”, asegura Marta Salmón, presidenta de la AEFJ, al hilo de la presentación de previsiones de la asociación. “Esta capacidad de renovación constante es clave para mantener un mercado dinámico y competitivo”, suma.

Ante un mercado complejo y variado, se necesita innovación y tecnología.

Tecnología para innovar y seguir el ritmo

“El sector del juguete siempre ha sido en cierto modo pionero a la hora de adoptar algunas tecnologías e incorporarlas en los productos”, explica a CIO ESPAÑA Joaquín Vilaplana, director de innovación y sostenibilidad en AIJU Instituto Tecnológico de Productos Infantiles y Ocio, situado en el epicentro juguetero español, el Valle del Juguete. “Es un sector que es atrevido a la hora de innovar en el producto”, añade. Esto se traduce no solo en el lanzamiento de juguetes de base tecnológica (que deben, eso sí, mantener unos precios lo suficientemente competitivos como para ser atractivos en un mercado sensible al coste: “tiene que ser bueno, bonito y barato”), sino también en el uso de herramientas tecnológicas en su día a día.

El sector “avanza a la industria 4.0”, incorporando soluciones para monitorizar y planificar la producción, sistemas de control y demás herramientas para una fabricación optimizada y eficiente. “Dependiendo del tamaño de las empresas, existe una continua actualización en las metodologías”, indica Vilaplana. La tecnología no está solo “en el producto en sí, sino también en la fase previa de diseño y fabricación”. El sector armoniza el uso de “formas tradicionales de fabricar y producir” con la incorporación de nuevas herramientas punteras.

El análisis de datos ayuda a comprender las tendencias y afinar el lanzamiento de productos (que, aunque hagan su agosto en diciembre, ya deben pasar por las ferias sectoriales de inicio del año), así como mejorar la planificación de fabricación. “Es muy importante tener una capacidad de previsión buena, porque si no es imposible llegar a todo”, señala el experto, explicando que cada vez es más complicado gestionar el riesgo y que los modelos de compromisos de compras en ferias está cambiando. “Te confirman los pedidos cada vez más tarde y la capacidad de reacción es cada vez más ajustada”, indica.

Igualmente, la propia naturaleza del mercado del juguete hace más clave a la tecnología. Al ser un sector con una estacionalidad muy clara, se necesita ser capaces de gestionar ese pico sin que nada falle. Las herramientas de gestión logística son fundamentales. Al tiempo, el boom de internet también ha cambiado el estado de las cosas: el sector ha tenido que adaptarse a la venta online. “La empresa tiene que ser capaz de suministrar o entregar en plazos muy ajustados y estrechos”, suma el experto.

AJIU

Juguetes ante los retos del siglo XXI

La tecnología también está ayudando a que los juguetes naveguen los retos del siglo XXI, como ser más sostenibles o afrontar nuevas materias primas, al tiempo que ha abierto nuevas oportunidades, como el de hacerlos potencialmente más inclusivos.

“Hay infinidad de familias de productos que, siendo clásicos, tienen un potencial a la hora de integrar nuevas tecnologías o conseguir ese enfoque de inclusividad”, apunta Vilaplana. En su centro tecnológico, hacen “evaluaciones de usabilidad y jugabilidad del producto” que ayudan a comprender cómo funcionan los juguetes con cada grupo poblacional y a abrir nuevas características que hagan del producto algo “más inclusivo”, ya que “puede ser utilizado por públicos con ciertas limitaciones”. Al hacerlo, también ganan en valor educativo sobre la diversidad. “Un juguete es un elemento educativo”, recuerda, que puede “potenciar determinadas capacidades y desarrollar determinadas habilidades y actitudes”.

Otro de los grandes retos es el uso de materias primas. Algunas estimaciones señalan que el 90% de los juguetes se siguen haciendo a nivel global con plástico, lo que convierte a la juguetera en una de las industrias más intensas en el uso de este material del planeta. Muchas compañías han lanzado programas de I+D para encontrar alternativas mucho más responsables o más fácilmente reciclables. Abandonar por completo el plástico no es del todo sencillo. Ahí está el caso de Lego, que en 2023 dejó de usar plástico reciclado de botellas cuando descubrió que no reducía su huella de carbono (la compañía, aun así, insistía entonces en que seguían comprometidos con la sostenibilidad y buscando formas alternativas). Desde la industria del juguete recuerdan, con todo, que el plástico de los juguetes se puede reciclar, aunque no sea sencillo porque no hay tanta escala como puede haber en, por ejemplo, el plástico de los envases.

Y, finalmente, los juguetes deben enfrentarse también a las diferentes regulaciones, algo para lo que la tecnología está muy presente.  “Un requisito que acabará afectando es el pasaporte digital del producto”, explica Vilaplana. Es un reto que tocará a todos los sectores manufactureros, pero que el juguete tendrá también que abordar con sus propias peculiaridades.

AIJU

La era de la IA

Sin duda, otro de los grandes retos a los que tendrá que enfrentarse la industria del juguete es el de la inteligencia artificial, que está también llegando ya a sus productos finales. Más allá de lo que pueda suponer como apoyo en la fabricación o comercialización, la IA se podría asentar como un complejo elemento más de la propia identidad del juguete, una pieza más del juego.  Compañías de nuevo cuño, como Curio, están integrando IA directamente en los juguetes, creando muñecos que son al tiempo chatbots. “Combinamos tecnología, seguridad e imaginación, creando un mundo de juego en el que la ciencia y las historias toman vida”. Así es como se presenta esta empresa.

A las startups que experimentan con productos potenciales se suman los movimientos de los grandes gigantes. Este mismo diciembre, Disney anunció un acuerdo estratégico con Open AI. El gran titular es que Sora podrá generar vídeos cortos (no comerciales, puesto que son para fans) con los personajes del universo de la multinacional. Sin embargo, el potencial podría ir más allá, puesto que en la nota de prensa aseguran que se integrará potencialmente en más áreas. Más claro es el movimiento de Mattel, que cerró su propio acuerdo con Open AI, en este caso a principios de verano. “Cada uno de nuestros productos y experiencias está diseñado para inspirar a los fans, entretener a las audiencias y enriquecer la vida mediante el juego. La IA tiene el poder de expandir esa misión y ampliar el alcance de nuestras marcas en nuevas y emocionantes vías”, señalaba entonces Josh Silverman, el máximo responsable de franquicias de Mattel. El comunicado ya dejaba claro que se avecinaban “productos alimentados por IA”.

Aun así, este movimiento sectorial no está exento de críticas y de dudas. Al fin y al cabo, la IA ya protagoniza estos debates fuera del mundo de los juguetes. Es más que esperable que lo haga también dentro de ellos. Como muestra una prueba de The Guardian con uno de estos muñecos IA, se cuestiona el impacto en privacidad, relaciones sociales y hasta salud mental. Se teme que abra lo que ya se ha bautizado como el empathy gap (la brecha de la empatía), perdiendo de vista que aquello son juguetes y no personas, o que se genere una nueva brecha digital entre las familias capaces de navegar este nuevo contexto y las que no. En resumidas cuentas, los juguetes deben enfrentarse a los mismos retos que esta tecnología encuentra en otros sectores.