La publicidad y el marketing en los tiempos de la IA: un “momento apasionante” en el todo cambia a velocidad de vértigo

Desde fuera, cuando se piensa en marketing y en publicidad, se tiende a visualizar el sector casi como si fuese una versión moderna de un capítulo de Mad Men. Lo importante es, solamente, lo creativo. Lo cierto es, sin embargo, que en la propia Mad Men estaban ya abrazando la tecnología y que la creatividad es perfectamente compatible con todo lo tecnológico.

“En publicidad digital, desde el minuto uno hemos necesitado la tecnología”, apunta a CIO ESPAÑA Fernando del Rey, director para el sur de Europa de la empresa de marketing digital Incubeta. “La tecnología ha incrementado de manera exponencial lo que se estaba haciendo de forma tradicional y atiende a un público que vive y consume cada vez más en el mundo digital”. “La tecnología siempre ha estado de nuestra mano”.  Las herramientas TI también han alcanzado a otros segmentos más allá de la publicidad digital y ha cambiado el sector y hasta las dinámicas de trabajo.

Un CIO cercano al CMO

“El verdadero cambio es que la frontera entre el marketing y la tecnología está desapareciendo”, indica Ben Evans, jefe de producto de la multinacional francesa de publicidad Havas Media Network España, cuando se le pregunta si los perfiles TI han ido ganando peso en el sector en los últimos años. “Claramente hoy tienen mucho más peso que hace un par de décadas”, confirma. Tienen protagonismo y no son simplemente perfiles de soporte. “El cambio más interesante no es solo de peso, sino de convergencia. Los equipos de marketing necesitan cada vez más comprensión tecnológica y los equipos de TI deben estar mucho más cerca del negocio”, apunta. 

Así, aparecen perfiles híbridos y nuevos modelos organizativos, pero también cambia la relación entre el CMO y el CIO, que se ha vuelto más estrecha. Los estudios llevan advirtiéndolo ya desde hace años y, en algunos momentos, se llegó incluso a barajar la idea de fusionar algunas de sus atribuciones en un nuevo cargo en la ejecutiva. El boom de la inteligencia artificial solo ha hecho que el cambio en la relación entre CMO y CIO se vuelva más visible y decisivo.

Casi se podría decir que TI y marketing no pueden circular en esferas paralelas. “Antes, operaban de forma más aislada, pero hoy la IA y el dato han obligado a trabajar de manera mucho más coordinada”, dice Evans. En Havas, cuenta, trabajan ya así para ganar velocidad y foco. “Esta organización nos está funcionando especialmente bien porque nos permite cubrir toda la cadena de valor de la IA de forma ordenada”, explica. “TI asegura los cimientos tecnológicos y la eficiencia interna, mientras que el equipo de producto impulsa la innovación de cara al mercado”, señala, añadiendo que la comunicación entre ambas ramas es “semanal y fluida”.

Aino Delgado, responsable de marca y producto en Vidext, startup valenciana que utiliza la IA para automatizar la creación y el análisis de contenido audiovisual en el entorno corporativo, cree que esta tecnología propiciará saltar “de equipos masivos a equipos de alto rendimiento”. Lo ha vivido: el suyo de 6 personas rinde ahora como uno de 12. “Nuestra manera de trabajar también ha cambiado: ya no somos dueños de un outcome, sino del impacto, con una estructura híbrida y mucho más estratégica”, indica. “Menos manos ejecutando tareas repetitivas y más personas optimizando el motor de crecimiento”, resume.

La transformación que trae la IA

En marketing y publicidad, la inteligencia artificial está teniendo un efecto transformador que podría marcar un antes y un después. De hecho, quien no sea capaz de comprenderlo se podría quedar atrás.

Eso es lo que cree el último informe de Gartner, que afirma que el 65% de los CMO de Norteamérica y Europa considera que la IA cambiará “dramáticamente” su papel en los próximos dos años. Carecer de alfabetización IA será una de las tres principales razones por las que se despedirá a los directores de marketing en 2027, estiman. Si quieren seguir el ritmo de los tiempos y posicionar a sus empresas en ese nuevo escenario, tendrán que saber de qué se habla y qué se puede hacer en la era de la inteligencia artificial.

Pero ¿qué está haciendo la industria con respecto a la IA y cómo está cambiando las cosas? “Estamos en un momento apasionante. Cada día es distinto”, afirma del Río. “Nosotros venimos del mundo de internet, estamos superhabituados al cambio, pero la IA es algo completamente disruptivo”, asegura, un entorno en el que se producen revoluciones cada semana. Lo vivido hasta ahora palidece ante las velocidades de transformación actuales.

Al tiempo, su auge ha impulsado ya un cambio en cómo se organizan los equipos de marketing y ha abierto nuevas ocupaciones. No se trata tanto de que la inteligencia artificial haya anulado al talento humano o que haya hecho desaparecer la creatividad, sino que se ha modificado cómo se trabaja. “Hace que procesos de creatividad que antes podían llevar semanas o meses, logremos en horas los mismos resultados o incluso mejores”, indica del Río. “La IA se ocupa del trabajo pesado, mientras que nosotros aportamos el toque emocional y ético, evitando que la tecnología caiga en una mediocridad industrializada”, explica Evans. “Así, somos más ágiles, más estratégicos y entregamos más valor a los clientes”.

Desde la industria explican que se automatizado la gestión de campañas o se ha logrado simplificar los reportes. El cliente tiene un acceso más sencillo, completo y rápido a los resultados de su campaña. “En términos de marketing y marca la IA nos permite analizar datos y reportes de forma mucho más rápida”, explica Delgado. “Podemos medir con mayor precisión, ajustar campañas en tiempo real, adaptarlas a necesidades concretas o usuarios específicos y así poder anticiparnos a lo que la audiencia necesita”, indica.

“La inteligencia artificial está cambiando las reglas de cómo medimos los resultados, aumentamos el retorno y segmentamos las audiencias”, añade Evans. Para eso se necesita un “dato bien estructurado y gobernado”. Las empresas del sector ofrecen sus propuestas (Havas tiene la suya, Marvel, “nuestro modelo de datos unificado, que normaliza la información de múltiples clientes y fuentes”), con las que prometen que se podrán tomar decisiones más informadas y ajustadas. “Los equipos ya no pierden tiempo ordenando información”, señala este experto. “Pueden reaccionar casi en tiempo real a lo que ocurre con las campañas, apoyándose en datos fiables y actualizados”, asegura. Y la inteligencia artificial no solo bebe de lo que ocurre en el mundo digital, sino que cruza esa información con la que llega desde los canales físicos.

La IA ayuda a comprender mejor el mercado y permite una segmentación de las audiencias más afinada. “Nos ha abierto posibilidades para entender a los decisores de compra”, apunta del Río, y suma que ha aparecido un nuevo canal. “Ahora hacemos estrategias de impactar a la IA o a agentes”, indica, puesto que son ya los canales que conducen a las decisiones de compra. De hecho, desde la industria ya se empieza a hablar de una suerte de SEO para IA.

Los retos de la IA

Por supuesto, para que el potencial cuaje (y para que sus clientes finales lo empleen), las compañías del sector deben lanzar soluciones que resulten atractivas y fáciles de usar y que logren sobrepasar las resistencias ante la IA. Esos son los grandes retos.

Las propuestas se están sucediendo. Amazon Ads acaba de lanzar en España su Creative Agent, una herramienta IA para crear campañas publicitarias y con la que, claramente, quieren posicionarse ante las pymes. “Creative Agent aporta a todos los anunciantes y agencias acceso al tipo de soporte creativo estratégico y de calidad profesional que hasta ahora solo estaba al alcance de grandes marcas”, afirma en el comunicado del lanzamiento José Escudero, Head of Advertising Sales en Amazon Ads. Havas introdujo en el último CES a AVA, su solución que centraliza el acceso a tecnología IA para sus clientes. “En los últimos meses hemos visto cómo se disparaba el uso de herramientas de IA en las agencias, a veces de forma desordenada, lo que aumenta el riesgo de shadow AI”, indica Evans. Su herramienta añade así, promete, seguridad en “un entorno controlado y fiable”.

Ante las resistencias, desde la industria dejan claro que no hay que ver las cosas como un todo o nada, sino más bien como un nuevo contexto de trabajo. Esto es, la inteligencia artificial no se lo comerá todo, sino que operará acompañada de la creatividad y la intervención humana. “Ese toque humano es fundamental para asegurar que los resultados no solo sean precisos desde el dato, sino que incorporen el contexto cultural, emocional y los deseos específicos del cliente”, defiende Evans. “El reto está en tener una idea y que la IA la ejecute”, suma del Río, “no que la IA tenga una idea y que las personas la ejecutemos. El reto está en pensar fuera de la caja, en pensar que todo es posible”. Y hacerlo además en un entorno mucho más dinámico, más flexible, en el que los tiempos se han vuelto mucho más cortos.

Y no menos importante, la carrera por la IA y sus usos obliga a pensar qué se hace y qué aporta. “La tecnología nos permite automatizar procesos menos creativos o atractivos por así decirlo, para centrarnos en crear contenidos de valor para la marca”, recuerda Delgado. No se puede perder de vista los objetivos. Y advierte: “Uno de los problemas a los que las marcas se enfrentarán en el futuro será, desde mi punto de vista, priorizar la cantidad por encima de todo gracias a las automatizaciones”.