La inteligencia artificial se pone al servicio del sector turismo

La transformación digital del sector turismo ha vivido un acelerón en los últimos años, impulsada por el desarrollo de herramientas de inteligencia artificial y, especialmente, de la IA generativa. Como recoge un estudio de la European Travel Commission, que aglutina las organizaciones nacionales de turismo europeas, en este periodo se ha comprobado cómo la IA ha pasado de ser “una tecnología de nicho, reservada a los equipos de analítica avanzada de empresas bien financiadas a un set de herramientas mainstream”. ONU Turismo habla de un “proceso significativo de transformación en el sector turístico” inducido por la IA, que “multiplica la eficiencia y la personalización”.

Traducir este impacto a estadísticas de despliegue no es tarea sencilla. Según un informe de la compañía Amadeus, para el que se encuestaron a 306 líderes del mercado de diez mercados distintos que aplican IA generativa, a nivel global se percibe una presencia significativa: un 51% de participantes dicen que ya estaba emergiendo esta tecnología en 2025 y un 36% más prevé que lo hará en 2026. Desde McKinsey aportan otra perspectiva: mientras que en 2022 solo un 4% del Skift Travel 200 —un indicador que aglutina a una selección de las empresas de viajes que cotizan en bolsa más grandes del mundo— reportaba integrar alguna forma de IA, para 2024 el porcentaje había subido al 35%.

A nivel de organismos públicos, el informe de la European Travel Commission mostraba como pese a que hay un interés notorio en la IA, las organizaciones consideran que están mayoritariamente aún en fases iniciales, con el 80% considerando que están a mitad de camino. En el lado positivo, cuatro de cada diez dicen haber desarrollado equipos de IA o monitorizar la tecnología.

En cuanto a los usos que más se da a nivel empresarial, según Amadeus destacan la asistencia a viajantes en los procesos de reserva, la recomendación de actividades, la generación de contenidos, el apoyo al personal para atender a clientes, recolectar feedback a posteriori, asistencia digital durante el viaje, inspiración o agilizar operaciones.

¿Y emplean la IA quienes viajan? De nuevo según Amadeus —en otro informe—, un 24% de turistas de España utilizaban herramientas de IA para planificar sus viajes, frente al 11% de 2024. El informe de McKinsey cita datos que apuntan hacia una mayor comodidad con estas tecnologías: más de la mitad de los 1.000 participantes en una encuesta decían haberlas empleado en la planificación de sus escapadas.

Cómo aplicar la IA

La integración de herramientas inteligentes en empresas del sector turismo está, en muchos casos, en su modelo mismo de negocio. Es el caso de la plataforma de viajes Perk, uno de los más recientes unicornios españoles. Según explica su directora de producto o CPO Nikita Miller, “en Perk, la IA está integrada completamente en la plataforma, simplificando viajes, gastos y eventos. Eso significa que la IA ayuda a gestionar reservas y cambios de viaje, clasifica gastos y concilia facturas, con una intervención mínima por parte del usuario”. Miller pone ejemplos a distintos niveles, como Juno, chat impulsado por IA que, a diferencia de asistentes tradicionales que repiten información de la web, se integra en los sistemas para dar información en tiempo real. “Nuestro objetivo es hacer que el trabajo desaparezca para el usuario final”, señala.

En el back office la IA se utiliza para, por ejemplo, eliminar los pagos con tarjeta virtual en el check-in del hotel. “Antes, nuestros equipos tenían que llamar a todos los hoteles antes de la llegada de los huéspedes para confirmar que el pago se había realizado”, recuerda. “Hoy, nuestros agentes de voz de IA llaman proactivamente, gestionan la comunicación con los hoteles y resuelven problemas antes de que el viajero llegue”. Esto deja tiempo al personal para centrarse en casos que necesitan de intervención humana. Miller profundiza también en uno de los últimos lanzamientos de la compañía: Perk Events, un nuevo módulo que automatiza la planificación de eventos de equipo. “El organizador sigue tomando las decisiones estratégicas mientras la IA se encarga del trabajo más operativo”, explica: la IA solicita presupuestos a hoteles y selecciona aquellos óptimos según las necesidades del evento, lo que permite ahorrar un tiempo de planificación significativo.

Perk

Para la CPO de Perk, el mayor desafío en la integración de la IA es “decidir dónde y cómo aplicarla para servir mejor al cliente”, para lo que destaca su uso en el backend sobre opciones como “interfaces llamativas”. “Viajes, gastos y facturas son difíciles de predecir”, incide. “Por eso, la automatización de estos flujos ha quedado rezagada frente a otros procesos que se digitalizaron hace años, como los CRM”. Apunta, además, que “la IA solo funciona si se entrena con datos reales y está lo suficientemente integrada”, sin los que “se quedaría en la superficie”. Su empresa, con un histórico de años de datos estructurados, tiene una ventaja diferencial al entrenar modelos en el comportamiento real del viaje y el gasto, defiende. En relación a los beneficios, se centra en la mejora en el coste invisible del trabajo oculto, aquellas tareas que requieren de tiempo y recursos pero que no siempre se tienen en cuenta. “La IA nos ha ayudado a simplificar los flujos de trabajo de nuestros clientes y a eliminar gran parte de estas tareas. Esto tiene efectos medibles en la moral, el compromiso y la retención, porque la gente siente que su tiempo es respetado, no desperdiciado”.

También desde World2Meet —W2M—, división de viajes del Grupo Iberostar, integran en su estrategia la aplicación de IA “como una capa transversal de inteligencia operativa”, explica su CIO, Joan Barceló. De hecho, la compañía resultó finalista en la categoría del Mejor proyecto de IA y automatización inteligente en los últimos CIO 100 Awards. “Nuestra aproximación parte de una convicción clara: la IA que más valor aporta es la IA invisible, aquella que actúa en segundo plano mejorando eficiencia, calidad y capacidad de decisión, sin sustituir la relación humana con el cliente”. En este sentido, destaca su iniciativa IPA —siglas de Intelligent Process Automation—, “un ecosistema que combina automatización avanzada, machine learning e IA generativa para actuar sobre procesos de backoffice y operación en toda la organización”. Esta automatización inteligente incluye distintas áreas, desde la parte de contact center a la de generación de itinerarios y movilidad, “siempre conectada a procesos reales, de alta volumetría y con impacto medible”. Cuentan también con agentes de IA generativa y asistentes operativos internos que, a través de su interacción con distintas fuentes de datos y bajo supervisión humana, aportan “contexto y velocidad a los equipos que diseñan la propuesta final al cliente”.

La firma también plantea iniciativas de IA visibles para “humanizar la tecnología y facilitar su comprensión”, como su embajadora digital, Mía, “concebida como un elemento de comunicación y cultura digital que acerca la innovación a las personas, mientras la verdadera IA de valor continúa operando de forma invisible en el backoffice”.

“El mayor reto no es implantar IA, sino decidir dónde aporta valor real y dónde no”, desarrolla Barceló. “Integrar IA de forma efectiva exige comprender primero la necesidad real del negocio y aceptar que no todo proceso debe automatizarse ni todo problema requiere IA”. De ahí que “el principal desafío no ha sido tecnológico, sino estratégico y cultural”, defiende. A nivel beneficios, destaca el aporte en “velocidad, precisión y competitividad, especialmente en entornos de alta complejidad operativa. Los beneficios se están recogiendo de forma progresiva, transversal y medible, especialmente en aquellas áreas donde la IA opera de forma constante pero poco visible”. Por ejemplo, volviendo al contact center, detalla cómo se clasifican más de 109.000 correos al mes con un 92% de precisión, enriqueciéndolos con datos de la reserva en un 76 % de casos. En todos se aplica análisis de sentimiento y resumen automático. “Además, se analizan aproximadamente 2.000 llamadas diarias para evaluar la calidad de la atención y detectar patrones de mejora”.

Garpress | Foundry

Como se ha podido ver esta semana en Fitur, el sector turismo está adoptando la IA de forma creciente. En este foro, el grupo europeo de software Septeo ha introducido su nueva oferta de soluciones traveltech con IA, como el motor de reservas con IA Witbooking o su Ulyses PMS, que integra nuevos agentes para operaciones, revenue y housekeeping. También en estas fechas, la plataforma de viajes eDreams Odigeo ha anunciado la ampliación de su ecosistema de IA con tecnología agentiva, capaz de ejecutar reservas de extremo a extremo de forma autónoma. Según datos de la firma, más del 30% de su nuevo código es ya generado por IA.

Más allá de la integración empresarial, la IA ofrece otras posibilidades a nivel de gestión pública. Desde el TI·LAB, organismo formado por personal del Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas (IUIT) y del Instituto Universitario de Investigación Informática (IUII) de la Universitat d’Alacant, plantean una visión de la IA como “sistema operativo”, un “soporte para que todo funcione de manera más coordinada y eficiente”. Aplicada a un destino de alta ocupación, como es Torrevieja, defienden su potencial para reducir la saturación al anticipar la llegada de visitantes, mejorar la movilidad a través del análisis de patrones de movilidad o la optimización del consumo de agua o energía, en función del número de turistas. Acciones que, aclaran, no sustituyen el trabajo de gestión, sino que lo mejoran. Un ejemplo de esto es la iniciativa WATOURISM, recientemente oficializada, que analizará la gestión eficiente del agua vinculada al turismo en el municipio de Calvià.

Aporte al sector

Estos beneficios se pueden extrapolar a otras empresas. Para Barceló, “la integración de IA está permitiendo al sector turístico evolucionar su modelo operativo, anticiparse y ser menos reactivo, pasando de la gestión de tareas manuales a orquestar inteligencia y tomar decisiones basadas en datos”. Miller lo completa: “La IA aporta simplicidad, y eso es más poderoso de lo que parece. Impulsa al sector hacia experiencias más cohesionadas, proactivas y casi invisibles, donde el viajero apenas nota la complejidad y el viaje simplemente fluye”. Un potencial que ya está empezando a rendir, pero que aún tiene mucho por explorar.