몰로코 기고 | AI가 바꾸는 2026 커머스 미디어…‘구매자 중심’ 시대가 온다

업계에서는 2026년이 커머스 미디어가 단순한 광고 지면 판매를 넘어, 진정한 ‘구매자(Shopper)’중심의 생태계로 진화하는 중요한 시기가 될 것으로 내다보고 있다. 몰로코가 바라보는 2026년 커머스 미디어의 7가지 핵심 전망을 통해 다가올 변화를 짚어본다.

1. 구매자 경험, 비즈니스의 핵심 지표로 부상

그동안 커머스 미디어의 무게중심이 광고 효율과 수익 창출에 있었다면, 앞으로는 ‘구매자’ 경험의 균형을 맞추는 것이 더욱 중요해질 전망이다. 다시 말하자면 기존처럼 광고 수익과 광고수익률(Return On Ad Spend, ROAS) 측면만을 고려하는것이 아니라, 적절한 광고 서비스를 통해 고객에게 다양한 쇼핑 정보와 경험을 제공하여 장기적으로 구매금액과 고객 가치(Lifetime Value, LTV)를 높이고 유저의 플랫폼 신뢰도를 높이는 것에 집중하는 단계로 넘어 갈것으로 보인다.

2. AI, 실험실을 벗어나 비즈니스의 심장으로

생성형 AI를 활용한 다양한 시도가 이어져 왔으나, 2026년에는 AI 도입이 기업의 경쟁력을 가르는 필수 요소로 자리 잡을 가능성이 높다. 커머스 미디어 영역에서 머신러닝은 개인화 추천과 상품 카탈로그 최적화를 넘어, 수동 운영으로는 불가능했던 페이지 내 모든 요소를 동시에 고려한 ‘페이지 전체 최적화(Total Page Optimization)’를 가능케 할 것이다. 또한 사람이 매뉴얼로 진행하던 A/B 테스트도, 머신러닝을 통해 상시적으로 다양한 변수를 테스트하며 더 빠르게 비즈니스 성과를 개선해 나가게 될 것이다.

3. ‘키워드’의 시대가 저물고 ‘의도 파악’의 시대가 온다

오랫동안 커머스 미디어의 표준으로 여겨졌던 ‘키워드 기반 운영’ 방식에도 변화의 바람이 불고 있다. AI 기반의 자연어 처리와 의미론적 이해(Semantic Understanding) 기술이 고도화됨에 따라, 기계적인 키워드 매칭에 의한 광고 노출 중심에서, 구매자의 맥락과 의도를 구매 행동 패턴과 키워드 등을 다양하게 파악하여 해당 사용자에게 가장 적합한 광고를 제공하는 형태로 진화하고 있다. 이는 광고주 입장에서도 캠페인 운영을 위한 검색어 조사 및 키워드별 입찰가를 운영하는 부담을 덜어주기 때문에, 대규모 마케팅 팀을 통해 키워드 입찰 전략을 수립하기 어려운 소규모 브랜드들에게도 새로운 기회가 될 수 있다.

4. 에이전트 AI, 쇼핑의 내비게이터가 되다

방대한 상품을 보유한 플랫폼일수록 ‘AI 에이전트(Agentic AI)’의 역할이 커질 것으로 기대된다. AI 에이전트는 마치 숙련된 점원처럼 고객의 자연어를 이해하고 복잡한 취향을 분석해 최적의 상품을 제안하는 역할을 수행하게 될 것이다. 이에 따라 유통사들은 데이터 주권과 고객 경험 관리를 위해, 외부 플랫폼 의존도를 낮추고 자사 플랫폼(On-site) 내에 독자적인 AI 에이전트를 구축하는 방향으로 투자를 확대할 것으로 예측된다. 또한 이러한 AI 에이전트와 커머스 미디어를 결합시키는 모델들이 다양하게 등장할 것으로 기대한다.

5. 성과 측정의 고도화: ‘판매 증분’의 증명

광고주들의 눈높이가 높아지면서 단순 노출이나 클릭을 넘어, 광고가 실제 매출 발생에 얼마나 기여했는지를 증명하는 것이 과제가 될 것이다. 이에 따라 정교한 A/B 테스트 프레임워크와 같은 실험적 방법론이 더욱 보편화될 것으로 보이며, 커머스 미디어 네트워크는 광고 때문에 늘어난 순수한 매출 증가분 즉, ‘판매 증분(Incrementality)’에 기반한 실질적인 비즈니스 영향력을 입증하는 데 주력해야 할 것이다.

6. 오프라인 매장 미디어, 데이터로 가치를 입증하다

그동안 온라인에 비해 성과 측정이 어려웠던 오프라인 매장 내 디지털 미디어인 ‘인스토어 미디어(In-store media)’ 또한 새로운 국면을 맞이할 것으로 보인다. 이미 일부 선도 리테일러들은 개인을 식별하지 않으면서도 구매 행동 흐름을 파악할 수 있는 기술적 진보 덕분에, 오프라인 광고 역시 디지털 광고처럼 투명한 성과 측정과 프로그래매틱 방식의 자동화된 거래가 가능해질 전망이다. CPM(Cost Per Mille)기반 과금은 물론, 기존 오프라인 환경에서는 측정이 어려웠던 퍼포먼스 지표까지 확보할 수 있게 된다. 이는 오프라인과 온라인의 데이터 장벽을 허무는 중요한 계기가 될 수 있다.

7. 리테일 본질로의 회귀와 성과 중심의 재편

결국 커머스 미디어의 지향점은 독자적인 미디어 사업이 아닌, 리테일 비즈니스 본연의 성장을 돕는 것에 있다. 미디어 수익 극대화에만 치중하여 고객 경험을 저해하기보다는, 전체 리테일 생태계의 선순환을 만드는 모델이 더욱 힘을 얻을 것이다. 즉, 커머스 미디어 광고는 매출 성장을 실질적으로 견인하고, 리테일 비즈니스 전반에 퍼포먼스 증분을 만들어내야 한다. 이러한 리테일러 퍼스트 접근은 광고 지면 운영부터 측정 기준, 조직 간 협업 방식 전반에 자연스럽게 반영될 것이다.

시장은 냉정한 평가의 시기로 접어들고 있다. 단순히 트래픽을 판매하는 모델에서 벗어나, 확실한 ROI(투자 수익률)를 증명하는 ‘성과 기반(Performance-based)’ 모델로 전환할 수 있느냐가 향후 커머스 미디어 시장에서의 성패를 가르는 분수령이 될 것으로 보인다.

변화는 이미 시작되었다. 2026년, 기술과 데이터로 무장하고 ‘구매자’를 중심에 두는 기업들이 이 변화의 흐름을 주도하게 될 것이다.

*필자 이현채 몰로코 MCM 아태 성장전략총괄은 데이터 기반의 의사결정을 통해 몰로코 커머스 플랫폼의 아태지역 비즈니스 확장 전략 수립과 실행을 이끌고 있다. 2018년 몰로코 합류 후 한국 및 동남아시아 광고 사업 성장을 주도해 온 이 총괄은 구글, 메타, SK텔레콤 등 국내외 주요 테크 기업을 거치며 광고 및 ICT 산업 전반에 걸친 폭넓은 실무 경험을 보유하고 있다.
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