소비자 지갑 닫는 시대··· 가트너 “구매 이유 제시하는 마케팅 전략 세워야”

일상 지출을 줄이기 위한 라이프 스타일과 쇼핑 패턴에 변화가 감지되고, 소비자가 취했거나 향후 몇 달 동안 취할 계획인 재정적인 행동이 이전과 같지 않다. 최고 마케팅 책임자가 브랜드 전략을 조정해야 하는 상황이다.

가트너(Gartner)가 18세 이상의 미국 소비자 399명을 대상으로 지난 5월에 실시한 ‘가트너 소비자 커뮤티니(Gartner Consumer Community)’ 설문 조사 결과를 발표했다. 경기 침체 속에서 달라지고 있는 소비 패턴과 소비자 행동을 반영해서 새로운 마케팅 전략을 수립해야 한다고 가트너는 강조한다.

미국 소비자들은 관세 인상으로 인한 소비자 물가 상승을 염려해 다양한 방법으로 지출을 줄이고 소액 구매로 전환하며, 저축 습관에도 변화가 있는 것으로 조사됐다. 마케팅 담당 임원과 부서는 이를 반영한 경기 침체 상황에서의 마케팅 전략과 구매를 유도할 수 있는 메시지가 필요하다는 것이 가트너의 설명이다.

Gartner

우선 일상적인 지출을 줄이기 위해 미국 소비자들은 다음과 같은 변화를 택한 것으로 나타났다. 집에서 더 자주 요리하기(50%), 저가 브랜드나 일반 상표(generic brands) 제품으로 바꿔서 구매(38%), 대량 구매(32%), 구매하는 제품의 규모 줄이기(18%), 스트리밍이나 게임 구독 취소(17%), 뷰티 살롱 이용 줄이기(15%) 등이다.

저축이나 부채 상황에 대한 결정 변화를 통해 재정이나 금융 관련 위험에 대비하려는 움직임도 감지된다. 이를 테면 추가 자금 저축으로 이체(31%), 부채 상환(31%), 현금 사용 빈도 증가(25%), 새 주식 또는 채권 매도(13%), 새 신용카드 개설(12%), 신용카드 계좌 폐쇄(10%) 등이다.

이러한 변화는 2010년 초반에 나타났던 전형적인 경기 침체 양상을 반영하고 있다. 이런 상황에서는 소비자들이 지갑을 여는 것을 주저할 수밖에 없고, 고가의 상품은 구매하지 않는다. 이렇게 소비자들이 허리띠를 졸라매는 상황에서는 ‘새로운 우선순위에 부합하는 설득력 있는 구매 이유’를 제시해야 한다.

가트너의 부사장 애널리스트인 케이트 뮬은 “소비자들이 경기 침체가 곧 닥칠 것처럼 행동하기 시작하면서 브랜드는 15년 전 어려운 시기를 극복하는 데 도움이 되었던 검증된 전략을 다시 검토해야 한다. 강력한 불황 전략은 인플레이션 때와 달리 소비자들이 광범위한 경기 침체에 대해 브랜드를 비난할 가능성이 적다는 것을 이해하는 것을 의미한다”라고 설명했다.
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