가트너 “전체 마케팅 지출 중 61.1%가 디지털···검색 광고 비중 13.9%”

가트너가 ‘2025 CMO 지출 설문조사(2025 CMO Spend Survey)’ 결과를 발표했다. 이번 설문조사에서 10개 산업 중 7개 분야가 마케팅 예산의 60% 이상을 온라인 채널에 할당하고 있으며, 디지털 채널은 전체 마케팅 지출의 61.1%를 차지한 것으로 나타났다.

마케팅에서 디지털 채널에 대한 지배력이 업계 전반에 걸쳐 증가하며 마케팅 전략 변화에 영향을 주고 있는 것이다. 특히 유료 온라인 채널(paid online channels)이 디지털 믹스를 주도하며 전체 디지털 지출의 69%를 차지한 것으로 조사됐다.

온라인 채널에서 가장 예산을 많이 지출할 것으로 꼽은 분야는 13.9%의 선택을 받은 검색 광고였다. 다음으로는 디지털 디스플레이 광고(12.5%), 소셜 광고(12.2%), 비디오와 스트리밍(10.7%), 오디오 및 팟캐스트(7.5%), 소비자 미디어 네트워크(6.4%), 디지털 옥외광고(5.4%) 순이었다.

하지만 온드 채널(Owned Channel)과 언드 채널(Earned Channel)에 대한 예산은 2024년 보다 9% 감소한 것으로 조사됐다. 세부 항목별로는 검색 엔진 최적화(8.9%), 이메일 마케팅(7.4%), 인플루언서 마케팅(5.9%), 스폰서 콘텐츠(5.5%), SMS 및 푸시 알림(3.5%)인 것으로 집계됐다.

온드 채널은 기업이 직접 소유하고 운영하는 공식 웹사이트, 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 채널을 의미한다. 언드 채널은 언론, 인플루언서, 소비자 등을 통해 생산되고 배포되는 언론 기사, 블로그, 리뷰, 소셜 미디어, 댓글 등의 방법으로 콘텐츠를 생성 및 배포하는 채널이다.

채널별 영향력과 지출 규모에 대해서는 검색 광고가 전환 및 구매 점점으로 지출이 많고 영향력이 큰 것으로 나타났고, 플랫폼 포화로 인해 비디오 스트리밍의 영향력 순위가 하락했다. 리테일 미디어 네트워크는 디지털 광고 환경에서 중요한 역할을 하고 있으며, 이메일 마케팅은 5번째로 영향력 큰 채널로 고객 충성도면에서 가장 우수한 채널로 평가했다.
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