2025年、米国アドテク市場はどうなっている？

米国（US）のデジタル広告市場は、一見すると力強い成長を維持しています。IABとPwCの年次レポートによれば、2024年の米インターネット広告収益は2,590億ドルに達し、多くの逆風があったにもかかわらず前年比プラス15%という堅調な拡大を示しました。デジタル広告が構造的な成長基盤を持っていることは疑いようがありません。2025年に向けても、マクロ経済や国際通商の動向といった不確実要素は残るものの、市場の牽引役であり続けることは確実視されています。例えば、Insider Intelligence（eMarketer）は最良ケースのシナリオとして、米国総広告費が4,220億ドルに達する可能性を示しており（2025年4月30日公表）、デジタルが引き続き市場全体を押し上げる構図が予測されています。

しかし、市場は根本的な構造変化の只中にあります。企業は画一的なデジタルシフトではなく、「どこに真の伸びしろがあるか」を厳しく見極め、予算配分をダイナミックに組み替えています。この動きの中で、特に成長ドライバーとして浮上しているのが、「コネクテッドTV（CTV）」と「小売メディア（Retail Media）」という二つの領域です。CTV、すなわちインターネットに接続されたテレビデバイス向けの広告市場は、2025年単体で333億ドル（前年比プラス15.8%）もの規模へ拡大すると予測されています。この数字は、従来のデジタル広告の枠組みを超え、テレビという巨大なメディアがデジタルと融合していく現実を象徴しています。市場は活況ですが、その裏ではプライバシー保護のあり方、データの所有権、広告効果の測定方法、そしてAIの活用法を巡り、業界の前提を覆すような地殻変動が同時に進行しているのです。

クッキー「撤回」の衝撃とプライバシー規制のパッチワーク

2025年のアドテク市場における最大のニュースは、Googleによるサードパーティークッキー（TPC）の段階的廃止が、事実上「撤回」されたことでした。TPCとは、ウェブサイトを横断してユーザーの行動を追跡し、ターゲティング広告などに利用されてきた技術です。プライバシー保護の観点からその廃止が長らく議論されてきましたが、Googleは2025年4月22日、TPCの廃止は行わず、ユーザー向けの一括同意プロンプトの展開も中止するという劇的な方針転換を発表しました。

この決定を受け、Googleのプライバシーサンドボックス（TPCの代替技術群）の監督を行ってきた英国の競争・市場庁（CMA）も、GoogleがTPCを廃止しないのであれば、当初懸念されていた競争上の問題は大きく後退するとして、2025年10月17日にこれまでの監督枠組みの解除を正式に決定しました。これと並行し、代替技術の柱と目されていたTopics APIなど主要APIについては段階的なフェーズアウトが報じられており、これはGoogleによる技術ブランドの「段階的整理」の局面と捉えるのが妥当です。業界全体で進められてきた「ポストクッキー」時代への移行のタイムラインは、一気に白紙に戻ったかのように見えます。

しかし、このTPCの「延命」が、プライバシー保護の流れを逆行させることを意味するわけではありません。むしろ、連邦レベルでの包括的な規制が進まない一方で、州レベルでのプライバシー法が急速に拡大しています。IAPP（国際プライバシー専門家協会）やBloomberg Lawの最新情報によれば、2025年時点で、カリフォルニア州のCCPA/CPRAを筆頭に、バージニア、コロラド、コネクティカット、ユタなど、すでに20州以上が独自の包括的プライバシー法を制定しています。企業は州ごとに異なるコンプライアンス対応に迫られる「パッチワーク」状態に直面しているのです。

結果として、TPCの存続とは裏腹に、ユーザーレベルでの継続的な追跡に依存しない広告・測定手法の重要性は、むしろ高まりました。この潮流を支えるインフラとして採用が加速しているのが、ファーストパーティデータ（企業が自社で収集した顧客データ）の活用と、それを安全に連携させる「データクリーンルーム」です。クリーンルームとは、企業間で個人情報を直接共有することなく、統計的に分析・活用できる安全な環境を指します。AWS Clean Roomsは2025年10月にリージョンやクラウドをまたいだ連携機能の拡張を発表し、Snowflakeもクリーンルーム製品の採用拡大を明言しています。Amazonも、自社の「Amazon Marketing Cloud」を中小ブランドにも開放するなど、データ連携を前提とした広告運用基盤が急速に整いつつあります。

同時に、TPCに依存しない代替ID（オルタナティブID）の実装も進んでいます。特に、The Trade Deskが推進する「Unified ID 2.0（UID2）」は、メールアドレスなどを基にした同意ベースのログインIDとして、多くのメディアや計測パートナーとの統合を拡大しています。CTVプラットフォームの主要プレイヤーであるRokuがUID2の採用を公表したことも大きく、”開かれたインターネット”（特定のプラットフォームに閉じないウェブ）において、ユーザーの同意に基づいたIDで広告を配信・測定する仕組みが、現実的な解決策として機能し始めているのです。

CTVと小売メディアの躍進――寡占と測定通貨の複線化

前述の通り、現在の米国デジタル市場の成長を牽引しているのは、コネクテッドTV（CTV）と小売メディアネットワーク（RMN）です。RMNは、小売業者が自社の購買データや顧客データを活用して展開する広告事業を指し、今や米デジタルの「第四の柱」として確固たる地位を築きました。その市場構造は極めて寡占的であり、2025年の小売メディア支出の実に84%以上をAmazonとWalmartの二強が占めると見られています。規模の経済と、質の高いファーストパーティデータ（購買データ）の保有が、シェアの集中をさらに加速させているのです。

さらに注目すべきは、これらRMNとCTVとの連携です。小売業者の持つ購買データを活用し、CTV広告のターゲティングや効果測定を行う取り組みが急速に進んでいます。2025年には、RMN経由でのCTV広告支出が前年比でプラス45.5%という驚異的な伸びを示すと予測されており、2027年までにはCTV広告費全体の5分の1が小売メディア経経由になるとの見立ても出ています。これにより、「CTVで広告を見て、実際に商品が購入されたか」という、これまで困難だった効果の可視化が進み始めています。

一方、CTV広告市場そのものも、2025年に333億ドル規模へと拡大し、広告の「主戦場」となりつつあります。しかし、配信プラットフォームやデバイスが多岐にわたり、広告在庫のサプライチェーンが断片化しているという課題も抱えています。この断片化は、広告効果の「測定通貨（カレンシー）」を巡る問題にも直結しています。

長らく米国のテレビ視聴率測定を独占してきたNielsenに対し、広告業界は新たな標準を模索しています。放送・メディア各社と大手広告エージェンシーが参加する米国のJIC（共同産業委員会）は、2025-26年シーズンに向け、Comscore、iSpot、VideoAmpの3社を、Nielsenに代わる新たな測定通貨として認証しました。これは、広告取引の基準が一つではなくなる「複数通貨（マルチカレンシー）」時代の本格的な到来を意味します。買い手である広告主や売り手であるメディアは、複数の異なる測定基準を併用しながら、広告枠の保証、効果の検証、そして運用の最適化を行っていくという、より複雑な運用設計への対応を迫られています。これに対し、伝統的な勢力であるNielsenも、パネルデータとビッグデータを組み合わせた新たな全国TV測定でMRC（メディア評価評議会）の認定を獲得するなど、巻き返しを図っており、測定基準を巡る主導権争いは激化しています。

AIによる効率化と司法リスク――透明性を巡る新たな攻防

市場が複雑化し、プライバシー規制が強まる中で、「広告費がどれだけ効率よく、ムダなく投下されているか」という透明性への要求は、かつてないほど厳しくなっています。ANA（全米広告主協会）が2025年第2四半期に発表したベンチマークレポートは、グローバルのプログラマティック広告（運用型広告）において、依然として約268億ドルもの「非効率」な支出が残存していると試算しました。

その内訳として、広告収益を得るためだけに作られた低品質なサイト（MFA：Made-For-Advertising）への投下比率は、業界の取り組みが着実に成果を上げ、大きく低下傾向にあります。ただし、その数値は調査期間や指標によって見え方が異なり、例えばANAの2024年1–5月を対象とした調査では4%まで低下したと報告される一方、2024年通年のサマリーでは6.2%、さらに2025年第2四半期の最新レポートでは中央値が0.8%にまで改善したと報告されています。SPO（サプライパス最適化）と呼ばれる取引経路の単純化は一巡し、次の課題として、CTV広告における重複配信や測定のギャップ、そして「品質に見合った適正なCPM（広告表示単価）」の再定義が浮上しています。

この複雑な課題を解決し、プライバシー保護と広告効果を両立させる鍵として、AI（人工知能）の役割が急速に拡大しています。検索広告の領域では、AIが搭載された広告フォーマットが2029年までに米国で260億ドル規模へ成長すると予測されています。クリエイティブ（広告素材）の自動生成から、リアルタイムの入札最適化、検索クエリ（検索語句）の意図を深く理解するセマンティック解析に至るまで、AIはもはやメディア運用の「初期値」となりつつあります。

特に、プライバシー規制強化の文脈で「文脈ターゲティング（コンテクスチュアル）」が再評価されています。これは、ユーザー個人の追跡に頼らず、記事や動画の「内容・文脈」をAIが解析し、関連性の高い広告を配信する手法です。生成AIや大規模言語モデルの進化により、その解析精度は飛躍的に向上し、ブランドセーフティ（不適切な文脈への広告表示を防ぐこと）と広告効果を両立できる選択肢として復権しています。さらに、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）のような統計的手法も、個々のユーザーデータに依存せずに広告効果の「確からしさ」を担保する測定基盤として、AIの力で進化し、再び脚光を浴びています。

しかし、技術革新が進む一方で、規制当局による監視の目も厳しさを増しています。2025年4月17日、米連邦地裁は、Googleがパブリッシャー（媒体社）側の広告サーバー市場と、オープンウェブのアドエクスチェンジ（広告取引市場）において、独占的な地位を違法に維持したと認定しました。同年9月からは、その是正措置（レメディ）を決める審理が始まっており、Googleの広告管理部門（Google Ad Manager）の事業分離案といった根本的な措置が取られるかどうかに、業界の注目が集まっています。欧州でも同様に高額な制裁金が科されており、アドテクの垂直統合構造に世界的にメスが入っています。この司法判断と是正措置の内容次第では、広告の買い付け、配信、測定に至るまでのサプライチェーン全体が、根本から再編される可能性も残されています。

2025年の米国アドテク市場は、TPC廃止方針の「転換」によって一息ついたように見えて、実態は大きく異なります。州法の網の目と規制当局の監視は確実に強まっており、業界は「個人を過度に追跡せずに成果を最大化する」という、より高度な運用へと舵を切らざるを得なくなりました。その新しい標準は、「ファーストパーティデータ × クリーンルーム × マルチ通貨 × AI」の組み合わせです。企業が自ら保有するデータを基軸に、クリーンルームで安全に連携させ、JICやMRCが示す複数の通貨で効果を検証し、その運用プロセス全体をAIで最適化する。今後は、単なる技術の導入競争ではなく、プライバシー遵守を大前提とした上で、これら複数の要素をいかに巧みに組み合わせるかという、「運用設計そのもの」が企業の競争力を左右する時代に入ったと言えるでしょう。