에이전틱 커머스의 부상 : AI가 ‘구매자’가 될 때

몇 년 전만 해도 직접 온라인 쇼핑을 할 여유가 있었다. 하지만 이제는 그조차 구식처럼 느껴진다. 일과 출장, 수많은 디지털 알림 사이에서 가격을 비교하고 결제 정보를 입력할 시간조차 없다.

곧 그럴 필요도 없어질 전망이다. AI가 상품 추천뿐 아니라 ‘직접 구매’까지 배우고 있기 때문이다.

이것이 바로 ‘에이전틱 커머스(agentic commerce)’의 개념이다. 앞으로 자주 듣게 될 용어로, 자율적인 AI 에이전트가 사용자를 대신해 구매 행위를 수행하는 세계를 뜻한다. 예를 들어 “내가 좋아하는 원두가 떨어지면 다시 주문해줘”라고 디지털 비서에게 말하면, AI가 검색·비교부터 결제와 배송 추적까지 전 과정을 알아서 처리한다.

CIO에게 이 변화는 사소한 주제가 아니다. 고객을 확보하고 유지하는 기업의 방식 자체를 다시 쓰게 될 차세대 디지털 전환의 물결이 될 수 있기 때문이다.

클릭에서 위임으로

기존 전자상거래는 인간의 주의력에 의존한다. 사용자가 둘러보고 비교하고 결제 버튼을 클릭한다. 기업의 역할은 매력적인 웹사이트와 매끄러운 결제 과정을 설계하는 것이었다.

에이전틱 커머스는 이런 공식이 완전히 바뀐다. 이제 소비자는 행동이 아니라 ‘의도’를 위임한다. “원하는 것을 말하면 AI가 실행하는” 방식으로 바뀌는 것이다. 즉, 다음 고객은 사람이 아닐 수도 있다. 누군가를 대신해 쇼핑하는 알고리즘일 수도 있다.

CIO 입장에서 흥미로우면서도 불안한 변화다. 사용자 경험에서 기계 간 경험으로 중심이 이동하기 때문이다. 이제 승부는 화려한 이미지나 마케팅 문구가 아니라, AI 에이전트가 이해할 수 있을 만큼 정확하고 구조화된 데이터 품질에 달려 있다.

또한 에이전틱 커머스는 검색 최적화의 개념도 근본적으로 바꾼다. 검색의 대상이 더 이상 사람이 아니라 AI이기 때문이다. AI는 페이지를 탐색하지 않고 데이터를 분석한다. 이 새로운 세계에서 데이터 품질이 곧 ‘매장 진열대’가 된다.

변화의 초기 신호

변화는 이미 시작됐다. 아마존은 자사에 없는 상품을 다른 소매점에서 대신 구매해주는 ‘나를 위한 구매(Buy for Me)’ 기능을 시험 중이다. 오픈AI의 챗GPT는 대화창 안에서 즉시 결제할 수 있는 기능을 추가했다. 구글은 목표 가격에 도달하면 자동으로 구매를 수행하는 AI 쇼핑 모드를 실험하고 있다.

결제 네트워크도 발 빠르게 움직이고 있다. 비자와 마스터카드는 승인된 예산 내에서 인증된 AI 에이전트가 결제할 수 있도록 하는 API를 개발 중이다. 퍼플렉시티는 페이팔과 협력해 사용자가 하나의 대화 쓰레드 안에서 상품을 탐색하고 구매할 수 있도록 하고 있다.

이 모든 것은 미래의 이야기가 아니다. 이미 시범 운영 중이다. 기술적 기반은 복잡하지만, 결과는 단순하다. 마찰이 사라지고 쇼핑이 보이지 않게 된다.

IT 리더가 주목해야 하는 이유

기술이 마찰을 제거하면 거래 속도만 빨라지는 것이 아니라, 가치 사슬의 권력 구조 자체가 바뀐다. AI 에이전트가 구매의 주요 관문이 되면 어떤 상품이 노출되는지를 결정하는 주체도 AI가 된다. 인간의 클릭 경쟁에서 알고리즘 신뢰 경쟁으로 무게중심이 이동하는 것이다.

CIO와 디지털 리더가 주목해야 할 세 가지 변화는 다음과 같다.

1. API가 새로운 매장이다. AI 에이전트는 웹페이지를 탐색하지 않는다. 구조화된 데이터를 질의한다. 정돈된 상품 목록, 일관된 메타데이터, 실시간 재고 정보가 AI 구매자에게 노출될 수 있는지를 좌우한다.

2. 마케팅은 설득에서 정밀함으로 바뀐다. AI 에이전트는 가격, 품질, 지속가능성, 이행 신뢰도 같은 객관적 사실을 중시한다. 브랜드는 이런 차별화를 데이터 자체에 녹여야 한다.

3. 보안과 신원 관리가 전략이 된다. ‘고객을 아는 것(KYC)’이 ‘에이전트를 아는 것(KYA)’으로 바뀐다. 각 거래는 AI가 진짜 사용자를 대표하는지 증명해야 하며, 지출 한도를 통제하는 장치가 필요하다.

이 변화를 실험이 아닌 인프라 과제로 받아들이는 기업이 가장 먼저 승리할 것이다.

앞으로의 과제

애널리스트들은 이미 이런 흐름을 추적하고 있다. 맥킨지는 에이전틱 커머스가 2030년까지 전 세계 소매 매출에서 연간 3조~5조 달러 규모의 영향을 미칠 수 있다고 추산한다. 어도비에 따르면, 2025년 7월 생성형 AI 기반 브라우저와 채팅 서비스에서 미국 소매 사이트로 유입된 트래픽은 전년 동기 대비 4,700% 증가했다.

숫자만 보면 거대하지만, 진짜 이야기는 기업 내부에서 어떤 변화가 일어나는지에 있다.

소매 기업은 표준화된 API를 통해 상품 데이터를 노출하기 위해 기술 스택을 재편하고 있다. 결제 네트워크는 AI 에이전트가 시작하는 결제에 사용할 수 있는 지출 한도 기반 자격 증명을 시범 적용하고 있다. 알리바바와 미라클(Mirakl) 같은 글로벌 마켓플레이스는 AI 구매자가 여러 판매자 간에 끊김 없이 상품을 탐색하고 구매할 수 있도록 공유 에이전틱 커머스 계층에 투자하고 있다.

생태계가 실시간으로 구축되고 있다.

기회와 위험

모든 기술 도약이 그렇듯, 기회와 위험은 동시에 찾아온다. 기회는 다음과 같다.

• 자연어 대화형으로 이뤄지는 매끄러운 온라인 쇼핑은 장바구니 이탈을 줄이고 고객 충성도를 높일 수 있다.
• 반복적인 B2B 조달 업무는 완전 자동화되어 사람이 더 높은 부가가치 업무에 집중할 수 있다.
• 데이터를 AI가 탐색하기 좋은 형태로 구조화한 소규모 판매자는 새로운 고객층에 도달할 수 있다.

위험은 다음과 같다.

• 보안 표준이 성숙하기 전까지는 사기와 신원 도용이 증가할 수 있다.
• 상호작용을 AI 에이전트가 대신 처리하면서 브랜드는 고객과의 직접적인 관계를 잃을 수 있다.
• 규제가 아직 따라가지 못해 AI가 잘못된 상품을 구매했을 때 책임 소재가 누구에게 있는지 불확실하다.

해법은 균형이다. 자동화를 전제로 시스템을 구축하되, 관리와 감시는 유지해야 한다. 에이전트가 행동하도록 허용하되, 투명한 감사 추적 체계를 설계해야 한다. 무엇보다도 통제권은 항상 고객에게 있어야 한다.

기업이 준비해야 할 것

필자가 몸담은 조직에서는 AI 에이전트를 모바일이나 음성 인터페이스 초창기와 비슷한 새로운 디지털 채널로 보기 시작했다. 이를 위해 세 가지 측면에서 준비하고 있다.

• 데이터. 사람과 기계가 모두 이해할 수 있도록 상품·서비스 데이터를 표준화하고 있다.
• 보안. AI 에이전트가 행동할 때 적절히 인증되고 책임 소재를 분명히 할 수 있도록 위임 승인 방식을 검토하고 있다.
• 마음가짐. 인터페이스와 클릭이 아니라 의도와 결과의 관점에서 사고하도록 팀을 교육하고 있다.

에이전틱 커머스가 성숙하는 데 시간이 더 걸리더라도, 이런 역량은 지금 당장 디지털 운영 전반을 강화하는 데도 도움이 된다.

자동화의 인간적 측면

일각에서는 AI 에이전트에게 구매를 맡기면 상거래에서 인간적인 감성이 사라질 것이라고 우려한다. 필자의 생각은 다르다.

기술이 반복적인 업무를 처리하면 사람은 새로운 상품을 탐색하고 관계를 구축하며 경험 자체를 즐기는 등 더 높은 수준의 의사결정을 할 시간을 확보하게 된다. 이 새로운 환경에서 승자가 되는 기업은 자동화에 신뢰와 투명성을 결합할 것이다. 이런 기업은 고객이 반복적인 선택을 AI에 위임하더라도, AI가 고객의 이익을 최우선으로 삼고 있다는 확신을 줄 수 있어야 한다.

디지털 전환의 목적은 항상 같다. 사람을 대체하는 것이 아니라 사람이 이룰 수 있는 성과를 증폭하는 것이다.

새로운 유형의 고객

모든 큰 디지털 전환은 새로운 유형의 고객을 데려온다.

• 웹은 전 세계 어디에서나 접속하는 글로벌 고객을 만들었다.
• 모바일은 항상 연결된 고객을 등장시켰다.
• AI는 에이전트로 대표되는 자율적인 고객을 데려올 것이다.

CIO에게 이것은 도전이자 초대이다. AI 에이전트가 디지털 문을 두드리기를 마냥 기다릴 수도 있고, 이들을 맞이할 준비가 된 시스템을 지금부터 설계할 수도 있다.

인프라는 이미 갖춰지기 시작했고 표준은 만들어지고 있으며, 기회는 활짝 열려 있다. 다음에 AI 비서가 “가장 좋은 조건을 찾아 이미 주문까지 완료했다”라고 말하는 순간, 에이전틱 커머스 시대가 공식적으로 열렸다는 사실을 알게 될 것이다.
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