‘코트 안팎에서 데이터와 AI 활용하기’··· NBA팀 올랜도 매직의 디지털 여정

올랜도 매직은 올 시즌 플레이오프 1라운드에서 탈락했지만, 1989년 창단 이후 두 차례 NBA 파이널에 진출한 경험을 갖고 있다. 아직까지는 챔피언 트로피를 들어 올리지 못했으나, 팬 경험 혁신을 위한 디지털 기술 도입에 있어서는 리그 선두주자로 평가받고 있다.

홈 경기 매진은 전통적으로 선수들에게 동기 부여 요소로 작용해 왔다. 이 사실을 잘 알고 있는 매직은 기아 센터(Kia Center)에서 열리는 경기 효과를 극대화하기 위해 다국적 분석 및 AI 소프트웨어 기업 SAS와 전략적 협약을 체결했다.

매직은 SAS의 분석 플랫폼 바이야를 활용해 팬 경험을 개선하고 디지털 상호작용을 더 정밀하게 개인화할 계획이다. 매직의 전략 및 혁신 최고 책임자(CSIO) 제이 리올라는 “팬 경험을 개선할 수 있는 방법을 지속적으로 모색하고 있다”라며 “SAS 바이야를 통해 심층적으로 데이터를 분석하고 각 팬에게 더욱 개인화된 경험을 제공할 것”이라고 설명했다.

매직은 SAS와의 협업으로 팬에게 최고의 경험을 제공하겠다는 목표를 밝혔다. 리올라는 “데이터의 관찰 가능성과 도출된 인사이트를 통해 팬들에게 최고의 경험을 제공하는 동시에 지속적으로 진화하고 성장할 것”이라고 말했다.

특히 이번 협업의 주요 목표는 팬들이 지속적으로 경기장을 찾도록 유도하는 행동과 참여 요소를 파악하는 데 있다. SAS 바이야 데이터와 AI 플랫폼을 사용해 앱 내 팬 참여 데이터를 분석하고, 이를 기반으로 개인 맞춤형 콘텐츠, 독점 혜택, 개별 선호도에 최적화된 상호작용을 제공할 예정이다.

또한 바이야의 고도화된 데이터 시각화, 모델링, 예측 기능을 바탕으로 티켓 판매 예측 정밀도를 높이고, 동적 가격 책정 전략의 효율성을 강화하며, 티켓 가용성을 보장할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

전략의 중심

매직에서 20년간 근무한 리올라는 팀워크, 지역사회 헌신, 뛰어난 서비스 제공, 그리고 지금 집중하고 있는 혁신을 매직의 핵심 가치로 언급했다. 그는 “기술을 통해 마찰 없는 팬 경험을 구현하고, 이를 보다 단순하고 스마트하게 만들기 위해 노력하고 있다”라며 “지난 15년간 데이터를 분석하고 AI 같은 분야를 탐구해 팬 기반을 올랜도 외 지역까지 확장하고, 전반적인 비즈니스 운영 효율을 높이기 위해 시도해 왔다”라고 말했다. 또한 팬들이 현장에 직접 등장해 마치 경기에 참여하거나 라이브 경험에 영향을 미치고 있는 듯한 느낌을 받을 수 있도록 실시간 참여 유도 프로그램도 진행했다.

리올라는 새로운 기술이 끊임없이 등장하는 가운데, NBA 생태계 내 다양한 기술 도입 기회를 주시하고 있다고 설명했다. 매직의 핵심 제공 가치는 경기장 현장에서의 라이브 이벤트에 있지만, 그 외에도 기술을 통한 팬 소통과 몰입 방식을 다양화하고 있다. 리올라는 “다양한 리더십의 관점에서 기술을 탐색해 왔다”면서, 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 팬 경험을 현대화하거나 적응시키기 위해 다양한 디지털, AI, 생체인식 기술에 자원과 투자를 집중하고 있다고 전했다.

쉽게 말해 매직은 팬 경험의 초개인화를 2가지 관점에서 접근하고 있다. 먼저, 팬들이 원하는 유연한 서비스를 스스로 설계할 수 있도록 돕는 도구를 제공하는 데 주력하고 있다. 리올라는 “이는 팬 각자가 원하는 방식으로 멤버십 경험을 구성하고, 경기마다 자신만의 맞춤형 경험을 만드는 도구를 제공하는 것”이라고 설명했다. 다음으로는 올랜도 매직 팬들이 진정으로 원하는 콘텐츠를 의미 있는 방식으로 제공하는 것이다.

협업의 가치

기술 혁신과 디지털화 측면에서 목표 달성은 쉬운 일이 아니다. 리올라는 “SAS와 같은 파트너 없이 이 같은 미션을 수행하는 건 불가능하다”라며, “스포츠 비즈니스는 다양한 기술에 의존할 수밖에 없다. 그렇기 때문에 수많은 기술 벤더와 파트너에 기대어 주요 과제를 수행한다”라고 설명했다.

리올라에 따르면 매직이 분석 및 데이터 관리의 가능성을 처음 인식한 시점은 2010년이었다. 당시 리올라는 SAS와의 첫 협업을 주도했고, 이는 팀 운영의 미래를 결정 짓는 전환점이 됐다.

그는 “당시 빅데이터가 성장 중이었으며, 티켓 산업은 온라인 재판매 시장의 등장으로 혼란을 겪고 있었다. 우리는 팀 데이터뿐만 아니라 매직 자체의 데이터도 비즈니스적으로 높은 가치를 지닌다는 사실을 깨달았다. 당시 처음으로 웹캐스트를 구축하면서 회사가 비즈니스와 팬에 대한 정보가 담긴 다양한 시스템을 보유하고 있다는 것을 알게 됐다. 이를 하나의 환경으로 통합한 후, 분석 도구를 활용해 예측하고 비즈니스 인텔리전스를 생성하며, 프로세스를 자동화하는 것이 중요했다”라고 말했다.

결국 그때도, 지금도 필요한 것은 데이터를 효율적으로 관리하도록 지원해 줄 파트너였다. 리올라는 “오랫동안 SAS를 활용해 데이터를 수집하고, 데이터 웨어하우스를 설계했으며, 스노우플레이크(Snowflake) 같은 외부 클라우드 데이터베이스 파트너와도 협업해 왔다”라고 말했다. 이어 “현재는 아마존웹서비스(AWS) 환경에서 운영하고 있으며, SAS처럼 데이터베이스, 스토리지, 비즈니스 인텔리전스 도구 등 매직의 여러 기술 파트너와 연동할 수 있는 솔루션이 필요하다. 스포츠 산업에서는 특히 기업의 정보와 가치를 담고 있는 다양한 기술을 사용하기 때문에 유기적인 연계가 중요하다”라고 말했다.

또한 매직이 다루는 데이터와 정보의 민감성을 고려할 때, 프라이버시 보호와 법적 준수는 당연한 전제라고 그는 설명했다. 리올라는 “프라이버시 보호와 동의 절차를 매우 신중하게 관리하고 있으며, 관련 법률과 규제를 철저히 준수하고 있다”라고 말했다. 그러면서도 “팬과의 관계를 보다 개인화하고 의미 있게 만들기 위해, 가능한 한 많은 데이터를 수집하는 것이 우리의 목표”라고 설명했다.
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