Zara Streaming, el ‘live shopping’ del gigante español del retail con el que aspira a firmar su estatus de referente

El live shopping emigra desde Asia para hacer las delicias de los consumidores digitales españoles. Lo hace, además, de la mano del gigante español del retail: Zara. Y es que la firma española aspira a firmar su estatus de referente en el sector de la moda subiéndose al carro de una de las tendencias más virales con el lanzamiento de un paquete de emisiones en streaming y grandes nombres propios de la industria del modelaje, entre los que se encuentran Cindy Crawford y Kaia Gerber. Una puesta en escena que capitaneará el director de cine estadounidense David Lowery con el fin de dar a conocer las novedades de la colección otoño/invierno y estimular nuevas formas de compra.

Renovarse o morir. Con este mantra en mente y el propósito de seguir siendo la página web más visitada del grupo Inditex, Zara apuesta por este nuevo formato de live streaming que arrancará el próximo 25 de septiembre a las 21:00 horas y que podrá seguirse a través de su página web y aplicación móvil en España. Según ha dado a conocer el buque insignia liderado históricamente por Amancio Ortega, la emisión desvelará “una colección especial diseñada por Carlyne Cerf de Dudzeele, con piezas modernas y versátiles para crear un fondo de armario otoñal”. Durante el programa, además, los espectadores podrán acceder a los detalles de los productos, así como hacer compras en tiempo real.

Esta no es la primera vez que Zara se aventura con el formato, ya que inició sus emisiones de Zara Streaming en China en noviembre de 2023, siguiendo la estela de otros gigantes del comercio electrónico. Tras la buena acogida en el país asiático, el buque insignia del grupo Inditex da un paso adelante a la conquista de nuevos mercados: España, Estados Unidos, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Irlanda, Países Bajos y Canadá. 

El ‘live shopping’ desde un ángulo experto

Durante la entrevista que CIO España mantuvo con Coro Saldaña, alta ejecutiva de moda y experta en retail, la fusión entre el comercio electrónico y la emisión en directo encontró su lugar tras detectar una irrupción de la tendencia que más clamores ha desatado en países como China o Corea en el mercado español. Entonces, la experta arrojaba su opinión formada sobre esta nueva manera de vender que combina la emisión en directo con la posibilidad de realizar compras en tiempo real. “Personalmente me encanta el formato, ya que reduce el customer journey a la duración de la emisión”. Sin embargo, mientras que en ciertos países asiáticos esta modalidad ha experimentado “un éxito explosivo”, en España está teniendo una adopción más lenta. A su parecer, tomando China y España como referencia, estos son algunos factores que podrían explicar la diferencia:

1. Comportamiento del consumidor: los consumidores en China han adoptado rápidamente las tecnologías móviles y el comercio electrónico como parte de su vida diaria a un ritmo más rápido que muchos países occidentales. Esta disposición a interactuar y comprar a través de plataformas digitales allana el camino para el éxito del shopstreaming.

2. Integración de redes sociales y e-commerce: en China, plataformas como WeChat “han integrado sin problemas las redes sociales, la mensajería y las funciones de comercio electrónico”, creando un ecosistema digital que facilita el live shopping. En España, las plataformas de redes sociales y e-commerce suelen estar más separadas, lo que puede “crear fricción para los consumidores”.

3. Ecosistema de pagos: el ecosistema de pagos digitales en china está altamente desarrollado, con Alipay y WeChat Pay siendo omnipresentes y facilitando transacciones instantáneas y sin fisuras durante las emisiones en vivo. “En España, aunque el uso de pagos digitales está creciendo, aún no se ha alcanzado el mismo nivel de penetración y facilidad de uso”.

4. Influencers y cultura de creadores de contenido digital: las celebridades y los influencers tienen un impacto “brutal” en China, donde sus recomendaciones pueden llevar a ventas instantáneas en gran volumen. Aunque los influencers también son significativos en España, la dinámica de cómo sus seguidores interactúan y realizan compras puede ser diferente.

5. Regulaciones y confianza: las diferencias en las regulaciones de comercio electrónico y la protección del consumidor, así como las variaciones en la confianza del consumidor hacia las compras en línea y la publicidad pueden impactar en la percepción del live shopping.

6. Madurez del mercado digital: “China ha sido líder en el comercio electrónico móvil, y muchas empresas han nacido en la era digital”. En cambio, advierte, muchas empresas en España están en proceso de transformación digital y aún están adaptando sus estrategias para incorporar nuevas formas de comercio electrónico.

En palabras de la experta, “para que el live shopping despegue en España, es probable que sea necesaria una combinación de adaptaciones culturales y tecnológicas, estrategias de marketing ajustadas al consumidor local y posiblemente una mayor integración de las capacidades de comercio electrónico en las plataformas de medios sociales y de streaming existentes. Con el tiempo y con la influencia de las tendencias globales, podríamos ver un aumento en la popularidad del shopstreaming en España y otros mercados similares”.