Los agentes de IA contribuirán a la muerte de la web

La semana pasada, tanto Microsoft como Google celebraron importantes conferencias para desarrolladores con un tema común: los gigantes tecnológicos han pasado de hablar de chatbots y modelos de lenguaje a centrarse principalmente en los agentes de IA.

Los agentes de IA son, en cierta medida, una novedad brillante que las empresas tecnológicas nos están mostrando, quizás por necesidad, ya que la IA generativa aún no ha alcanzado el nivel esperado. Pero también es una tecnología que puede generar beneficios reales, especialmente para la automatización en las empresas, si se considera una evolución natural de tecnologías como la RPA.

Sin embargo, al igual que cuando aparecieron los chatbots, gran parte del marketing se centra en que los agentes de IA facilitan todo a los usuarios individuales, a la gente corriente y, sobre todo, muchas de las dos conferencias acabaron versando sobre la web y lo que la gente hace en ella.

Google parece estar apostando todo por su ‘modo IA’, que pretende ser el futuro de las búsquedas en la web. En resumen, los agentes de IA de Google buscarán en Google por ti, te presentarán la información que creen que te interesa o realizarán tareas por ti, como comprar entradas o reservar mesa en un restaurante. Este es el primer paso para unir todo en un asistente de IA omnipresente que se encargará de toda tu planificación y realizará un montón de tareas en tu nombre.

Por su parte, Microsoft quiere sentar las bases de lo que denomina “la web agentiva”, que es algo similar, pero más centrado en la infraestructura. La empresa está implementando protocolos como el Model Context Protocol (MCP) y Agent2Agent, que permiten a los agentes de IA comunicarse entre sí, y ha lanzado el protocolo NLWeb, que permitirá a cualquier sitio web tener su propia funcionalidad de IA y ser compatible con cualquier agente que quiera utilizarla.

Los objetivos son obvios: navegar por la web y realizar tareas en línea no son cosas que debamos tener que hacer; todo debería ser gestionado por agentes de IA.

Una visión del futuro mediada por la IA

Los problemas también son evidentes, pero los gigantes tecnológicos no parecen querer reconocerlos. Uno de los problemas que no se resolverá es que los modelos de IA generativa aún no son fiables. Son buenos en muchas cosas y pueden disciplinarse para tareas específicas mediante el entrenamiento con datos muy concretos, pero en lo que respecta al conocimiento general, la tasa de error es demasiado alta. Por desgracia, parece que los proveedores de estos modelos piensan que así es como debe ser, así que seguimos adelante.

Otro ‘problema’, si se le puede llamar así, es la cuestión de si la gente realmente quiere esto. Cuantas más empresas tecnológicas nuevas aparecen, más claro queda que el desarrollo está impulsado por lo que es posible, no por lo que se demanda. Mi impresión es que la gente en general ya está cansada de que se imponga la IA en todas partes, pero lo que hemos visto hasta ahora no es ni de lejos lo que está por venir.

Personalmente, me divierte mucho planificar mis vacaciones y nunca se me ocurriría dejar que una IA decidiera qué pantalones debo ponerme o qué regalo debe recibir mi madre por el Día de la Madre (aunque sean flores). Por ejemplo, vi a alguien escribir con entusiasmo sobre un agente de IA capaz de planificar la fiesta de cumpleaños de su hija. ¿No es eso para lo que vives?

En cualquier caso, quizá el mayor problema cuando se analiza la web y la economía digital es que estas soluciones dan por sentado que todos los sitios web, todos los contenidos, todos los servicios y todos los productos están disponibles para los agentes tal y como lo están hoy en día para los usuarios habituales. Pero entonces se ignora por completo por qué existen esos contenidos y servicios en primer lugar.

Por ejemplo, un periódico está en línea para llegar a sus lectores, vender suscripciones o anuncios y crear relaciones entre el periódico y el número de lectores, que se espera que crezca. Del mismo modo, otras empresas de venta están en línea para vender sus productos, pero también para fidelizar a sus clientes y establecer relaciones a largo plazo con ellos con el fin de generar ventas repetidas.

Ahora, en cambio, el contenido y los productos serán consumidos por agentes de IA en el primer nivel, para llegar potencialmente a los clientes en el segundo nivel. La relación directa entre la empresa y el cliente desaparece. El control sobre cómo comercializar su contenido o servicios se entrega a otra persona. Los incentivos para tener presencia en la web se reducen drásticamente.

Cabe señalar que esto ya es una realidad, principalmente en lo que respecta a la búsqueda en Google y los grandes mercados. Pero la dependencia de las empresas de aparecer en Google es, como mínimo, un arma de doble filo. Sin duda, Google ha permitido una difusión y una visibilidad que para muchas empresas ha significado todo para su negocio. Al mismo tiempo, casi ninguna empresa quiere depender de Google, ya que siempre es preferible tener una relación directa con los clientes.

Ahora, sin embargo, esa dependencia es aún mayor y de otro tipo. A lo largo de los años, las empresas han aprendido a invertir en marketing, por ejemplo, en SEO, para que los clientes las vean. ¿Ahora el marketing se dirigirá a los agentes de IA? ¿Porque aparentemente son los agentes de IA los que tomarán las decisiones de compra por los clientes? Emocionante.

Crisis existencial a la vista

La enorme dependencia de Google es también la razón por la que será casi imposible ‘decir no’ a esto. En cuanto al contenido, Google ya ha informado a los editores de que pueden denegar a los bots de IA el acceso gratuito a todo el contenido de los sitios web de los periódicos. Pero eso significaría que Google dejaría de indexar los sitios por completo: decir no a la IA significa decir no a la visibilidad en Google. Esto, a su vez, significa que solo las empresas de medios de comunicación con suficiente poder tendrán los recursos necesarios para seguir existiendo.

Del mismo modo, las empresas que venden productos y servicios se verán obligadas a aceptar hacer negocios con agentes de IA, porque, de lo contrario, estos simplemente realizarán ‘sus’ compras a la competencia.

Si se analiza la situación, es fácil vislumbrar gigantescas investigaciones antimonopolio, porque ¿cómo se garantiza la libre competencia cuando los acuerdos los realizan agentes de IA en un mercado controlado por la IA? Sin duda, será interesante saberlo.

Puede que te gusten las visiones que se están pintando, o puede que no, pero probablemente sea justo decir que la ‘web agentiva’ significa la muerte de la web tal y como la conocemos hoy en día. Porque lo que Google y Microsoft ven en el futuro es algo completamente diferente, no solo en la superficie, sino en lo fundamental.

Paradójicamente, esto también deja una puerta abierta para devolver la vida a la web, la web antigua, la que teníamos antes de que los primeros algoritmos y luego los modelos de IA tomaran el control.

Una web construida sobre contenidos creados y seleccionados por humanos, sobre recomendaciones personales, sobre relaciones directas entre empresas y clientes. Donde lo digital era la conexión, el pegamento, el facilitador, y no el producto en sí mismo.

Por supuesto, eso exigiría más a los usuarios de lo que promete el mundo totalmente automatizado de la IA, y es poco probable que suceda. Pero si te pones tus gafas nostálgicas y sueñas un poco, ¿no sería maravilloso?