“La transformación digital ha sido un renacimiento para la industria de la moda”

Porte y personalidad, estilo propio y conocimiento de causa. Resulta prácticamente imposible no recalar en su figura; y es que Coro Saldaña, senior fasion & retail business executive, es de esas personas que, sin un gran esfuerzo aparente, producen un impacto significativo en los demás. Quizás sea su carisma, la forma en la que narra los conocimientos adquiridos tras más de dos décadas dedicadas en cuerpo y alma al sector de la moda o el expertise atesorado a lo largo de catorce años en el negocio digital lo que marca la diferencia. ¿Quién sabe?

Lo que sí podemos inferir después de la entrevista que la experta concede a CIO España es que su pasión y capacidad de transformación del sector de la moda hacia entornos digitales son encomiables y aplaudidas a partes iguales. Su visión estratégica, cercanía con el negocio y sensibilidad a la hora de guiar a corporaciones y organizaciones hacia la digitalización, le han valido un reputado prestigio internacional.

A Saldaña siempre le interesaron las personas capaces de “reinventarse desde el éxito”, por eso no es de extrañar que haya dedicado su carrera a transformar empresas con el único propósito de afrontar un mañana mejor. Para ello, como no podía ser de otra forma, la catalana conjuga su gran pasión, la moda, con la tecnología, haciendo de este negocio su particular art de vivre.

Unidad indisoluble

“La moda, sector reconocido por ser best practice, ha liderado la era digital”, arranca Saldaña. La tecnología ha calado, a su entender, en los diferentes estratos que componen la industria de la moda, ofreciendo mejoras en la eficiencia de la producción hasta revolucionarias experiencias de compra. “La adopción de tecnologías como la realidad aumentada, la inteligencia artificial (IA), el big data o la constante disrupción a través de plataformas de comercio electrónico ha propiciado que la moda se convierta en una de las industrias más dinámicas y pioneras a los cambios tecnológicos”. La transformación del sector es indudable, prosigue, “la tecnología ha actuado como un catalizador del cambio redefiniendo el core de la industria, reconfigurando prácticamente cada aspecto de la misma, desde cómo se diseñan y producen las prendas hasta cómo se comercializan o cómo interactúan las marcas con los consumidores”.

Al ser preguntada en específico sobre los cambios en la idiosincrasia del sector, Saldaña apunta hacia dos aspectos clave. Por un lado, la experta menciona la democratización de la moda a través de la tecnología, ya que ha logrado reducir las barreras de entrada para nuevos diseñadores y marcas, fomentando una mayor diversidad y experimentación. En este sentido ha habido una “eclosión de marcas nativas digitales como Blue Banana, Nude Project, PdPaola, Minimalism o 2Jeys”. Por otro, la conciencia social y ambiental impulsada por la transparencia que ofrece la tecnología a lo largo de la cadena de valor. “Esto está guiando a la industria hacia prácticas más éticas y sostenibles, respondiendo a la demanda de los consumidores por una moda más responsable”.

En el caso de la alta costura, cuya esencia radica en la artesanía y la exclusividad, se ha logrado integrar la tecnología sin comprometer sus valores como una herramienta “que potencia, pero no reemplaza, el aroma de lo hecho a mano”. “Hablar del impacto de la tecnología en la alta costura es hablar de una revolución en la tradición, la creatividad y la producción”. Y es que la tecnología está expandiendo los límites del diseño permitiendo “una mayor complejidad y personalización; una innovación valiente; una mejora de la eficiencia y precisión en la confección de prendas de lujo; una integración de la innovación y la sostenibilidad que da como fruto nuevos materiales y prácticas eco-amigables”.

Tecnología e innovación, catalizadores de una industria de espíritu creativo y disruptor

La transformación digital ha sido un renacimiento para la industria de la moda, explica Saldaña. “Marcas tradicionales se han digitalizado lanzando e-commerce, aplicaciones móviles y utilizando redes sociales para interactuar con los consumidores”. Un renovarse o morir que aceleró la pandemia “haciendo que los retailers adoptaran rápidamente soluciones para mantenerse relevantes y conectados con sus clientes”. La digitalización del sector ha sido “tanto disruptiva como enriquecedora; las marcas que adoptaron de forma temprana el comercio electrónico y las redes sociales han visto un crecimiento significativo en su alcance y ventas”.

Algunos puntos clave en los que repara la experta en este sentido tienen que ver con la innovación en el diseño, la eficiencia en la producción, la sostenibilidad y rastreabilidad o el marketing y la relación con el cliente. “La digitalización permite a los diseñadores emplear software avanzado para crear diseños más complejos y detallados, aumentando la creatividad y la eficiencia. Esto abre puertas a la personalización masiva, uno de los grandes desafíos de cara al futuro, donde los clientes pueden tener una participación más directa en el diseño de sus compras”.

Siguiendo este mismo hilo, insiste, “la implementación de tecnologías como la impresión 3D y la producción automatizada no solo aceleran en proceso de producción, sino que permiten una fabricación más sostenible reduciendo el desperdicio de material”. Asimismo, las redes sociales y la analítica de datos “permiten a las marcas entender mejor a sus clientes y fidelizarles al crear conexiones más profundas gracias a una visión 360”.

Con el punto de mira puesto en el negocio, Saldaña se refiere a las tecnologías de valor añadido en el sector de la moda como aquellas que “mejoran significativamente la experiencia del cliente, optimizan las operaciones y logran un impacto positivo en el medioambiente y la sociedad”. Entre ellas destaca la realidad aumentada, el aprendizaje automático, el blockchain, la impresión y moda en 3D, el software de diseño generativo, el análisis de datos y big data o las tecnologías sostenibles.

Párrafo aparte merece la IA, una tecnología habilitadora “crítica” que se ha consolidado rápidamente debido a su “amplia aplicabilidad y beneficios inmediatos para las empresas y los usuarios”. Según Saldaña, esta tecnología está “revolucionando” la industria de la moda con la predicción de tendencias al analizar grandes volúmenes de datos; mejorar la experiencia de compra a través de sistemas de recomendación impulsados por IA para ofrecer a los consumidores sugerencias altamente personalizadas; asistir en el proceso de diseño generando nuevas ideas y modificando patrones existentes; optimizar la gestión de inventario y potenciar la cadena de suministro; ayudar a combatir las falsificaciones y asegurar la autenticidad de los productos tanto a las marcas como a los consumidores… “La IA está facilitando una era de cambios rápidos y profundos en el sector de la moda, llevando a mejoras significativas en eficiencia, sostenibilidad, personalización y experiencia del cliente”. A medida que estas tecnologías continúen desarrollándose, vaticina la experta, “es probable que veamos aún más innovaciones disruptivas impulsadas por la IA”.

En la actualidad, hay quien considera que la IA ha desbancado al metaverso en el espectro de la moda. La que estaba llamada a reconquistar el sector con experiencias metaversas y avatares, parece haber quedado relegada al olvido con el frenético avance de la IA. Sobre esta cuestión, Saldaña también tiene algo que decir: “La relación entre la IA, la realidad virtual y el metaverso es bastante compleja; y, en cualquier caso, complementaria más que competitiva”. Se explica la experta. “Cada una de estas tecnologías y su desarrollo y adopción están impulsados por diferentes factores. La IA, en particular, ha visto una adopción más amplia y rápida por varias razones como la aplicabilidad generalizada, una menor barrera de entrada, la integración con tecnologías existentes e impulsores de eficiencia y automatización”.

No obstante, apostilla Saldaña, “es importante señalar que el éxito de la IA no necesariamente significa que esté reemplazando a la realidad virtual o al metaverso. En cambio, la IA es una tecnología habilitadora crítica para el metaverso. Por ejemplo, puede potenciar experiencias más inmersivas y personalizadas dentro del metaverso, gestionar complejos mundos virtuales y facilitar interacciones naturales entre los usuarios y el entorno virtual o entre los propios usuarios”.

Tecnología para catapultar el negocio

Siguiendo la estela de tecnologías que pueden marcar un antes y un después en el mundo de la moda, Saldaña hace hincapié en el Internet de las Cosas (IoT), la tecnología wearable, los sistemas de recomendación de tallas inteligentes, la ciberseguridad avanzada o la computación en la nube. “Con la integración del IoT en la moda, las prendas y accesorios se vuelven inteligentes y conectados, son capaces de interactuar con el entorno del usuario y otros dispositivos. Esto puede llevar a innovaciones como ropa que ajusta su temperatura al clima o zapatillas que rastrean la actividad física. Aunque más allá de los dispositivos de seguimiento de la actividad, los wearables en moda están evolucionando hacia prendas que incorporan tecnología de forma discreta para mejorar la funcionalidad o el estilo”.

En lo relativo a las operaciones de negocio, la computación en la nube y el análisis de datos dictan el camino. “Estas tecnologías permiten a las marcas escalar más rápidamente y manejar grandes cantidades de datos para obtener insights en tiempo real sobre comportamientos de compra, tendencias y eficiencia operativa”. Y en un contexto en el que el sector avanza hacia lo digital sin volver la vista atrás, “la ciberseguridad se convierte en un elemento revolucionario esencial para proteger los datos de los clientes y las operaciones comerciales”.

Madurez digital en clave nacional: aterrizando casos de éxito

Las firmas de moda españolas, dice Saldaña, están “ciertamente marcando el paso hacia la madurez digital, no solo a nivel nacional, sino también en el escenario global, adoptando tecnologías innovadoras y estrategias de marketing digital”. Y aunque su experiencia varía en función de la marca, “muchas están demostrando ser líderes en el sector gracias a sus enfoques proactivos y adaptativos a las nuevas demandas del mercado y estableciendo estándares en innovación y experiencia del cliente”.

Así, con el fin de ejemplificar esta puesta en escena, la experta toma el caso de éxito de varias organizaciones españolas que, a su parecer, están liderando esta digitalización. “Zara encabeza el ranking de clasificación de madurez digital”. La marca ha integrado tecnologías avanzadas como RFID en sus tiendas físicas ofreciendo funcionalidades “muy interesantes” -tanto en web y app– como la posibilidad de buscar y localizar los productos en tienda, y la compra con recogida rápida con click and go brindando una experiencia de compra sin fisuras. “Utilizan la IA para gestionar inventarios a tiempo real y recomendaciones de productos, además de otras funcionalidades para mejorar la experiencia de compra en tienda como la reserva de probador y prenda o máquinas de autocobro”. Su rápida adaptación a las ventas online, especialmente durante la pandemia, demostró su capacidad para responder ágilmente a los cambios del mercado, asegura Saldaña.

Igualmente bien lo están haciendo Mango o Desigual. Mientras que Mango ha invertido a través de su Start up Studio en Union Avatars para permitir a los usuarios probarse prendas mediante avatares hiperrealistas, Desigual ha adoptado un enfoque innovador con IA generativa produciendo diseños bajo demanda, con todo lo que ello supone en términos de optimización y consumo eficiente de recursos naturales y materias primas. “En la era del cliente informado y exigente, la tecnología resulta en un facilitador clave para enriquecer la experiencia de forma holística”.

Desafíos a la vista

Sin desmerecer el camino recorrido hasta la actualidad, Saldaña dirige el discurso hacia el futuro: “La industria de la moda enfrenta varios desafíos tecnológicos mientras se adapta y evoluciona en respuesta a las cambiantes demandas del mercado y los irrefrenables avances. Estos desafíos varían desde la implementación de nuevas tecnologías hasta la sostenibilidad y la personalización a escala”. Algunos de los más significativos, desgrana Saldaña, incluyen:

• Integración de Tecnologías Emergentes: Adoptar e integrar tecnologías emergentes como la IA, la realidad aumentada, la impresión 3D y el blockchain de manera efectiva en los procesos existentes. “Esto puede ser complicado ya que estas tecnologías requieren inversiones significativas en términos de tiempo, recursos financieros y capacitación del personal”.
• Sostenibilidad y Cadena de Suministro Transparente: Hay una creciente demanda de moda sostenible y transparente. “Implementar tecnologías que permitan una mayor trazabilidad y reducción del impacto ambiental, sin comprometer la eficiencia y rentabilidad, representa un reto con mayúsculas”.
• Personalización Masiva: Ofrecer productos personalizados a escala mediante el uso de tecnología es un desafío logístico y de fabricación. Requiere sistemas sofisticados de gestión de datos y producción flexible para atender las demandas individuales de los consumidores.
• Experiencias de Compra Mejoradas: “Crear experiencias de compra online y offline sin fisuras exige innovación constante”. Humanizar la compra en línea y digitalizar la compra en tienda es un desafío recurrente.
• Manejo de Datos y Privacidad: “Con el aumento en la recopilación de datos del cliente para personalización y análisis predictivo, surge el desafío de manejar estos datos de manera ética y segura, respetando la privacidad y cumpliendo con las regulaciones como el GDPR”.
• Producción Ágil y Eficiente: Adaptarse rápidamente a las cambiantes tendencias de la moda requiere una producción ágil. “Implementar tecnologías que permitan una rápida iteración de diseño y fabricación, mientras se minimiza el desperdicio, es un desafío operativo significativo”.
• Educación y Capacitación: A medida que la tecnología se convierte en una parte integral de la industria de la moda, existe la necesidad de educar y capacitar a la fuerza laboral en estas nuevas herramientas y enfoques desde diseñadores y técnicos hasta el personal de ventas y marketing, así como en la creación de nuevas profesiones.
• Accesibilidad y Asequibilidad: Hacer que las tecnologías avanzadas sean accesibles y asequibles para marcas de todos los tamaños, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (pymes), es crucial para una adopción amplia y efectiva.
• Resistencia al Cambio: La resistencia al cambio dentro de las organizaciones y de los consumidores hacia nuevas formas de compra y experiencias digitales puede ralentizar la adopción de tecnologías y nuevas prácticas en la moda.

Superar estos desafíos y que germine el triunfo, concluye Saldaña, “requiere de una colaboración entre tecnólogos, diseñadores, marcas y consumidores, además de un enfoque constante en la innovación y la adaptabilidad”.