La IA está lista para renovar la experiencia del cliente

La inteligencia artificial (IA) está preparada para hacerse cargo del recorrido del cliente para una amplia gama de productos en los próximos cinco años. Los CIO que ignoren la tendencia corren el riesgo de perder terreno frente a la competencia, advierten los expertos en IA y marketing.

Las recomendaciones de productos basadas en IA ya son un componente común de los recorridos de compra de los clientes, pero las herramientas de IA que están por llegar actuarán como asistentes personales, proporcionando recomendaciones hiperpersonalizadas, sugerencias de complementos posventa y asistencia poscompra, afirma Naveen Sharma, vicepresidente senior y director global de IA y análisis de Cognizant, una empresa de consultoría informática.

Estos asistentes de IA se anticiparán a las necesidades de los clientes, recomendarán nuevas compras y, cuando esté habilitado, comprarán productos automáticamente, una especie de servicio de suscripción y ahorro de Amazon con esteroides. Los asistentes de IA seguirán al comprador, en lugar de estar vinculados a un vendedor específico, lo que les permitirá aprender y desarrollar un profundo conocimiento de las preferencias y el estilo de vida del cliente.

Jason Hishmeh, cofundador y director de Tecnología del proveedor de servicios de TI Varyence, cree que estas innovaciones de IA se infiltrarán en todos los niveles del recorrido del cliente en los próximos cinco años.

“Imagina entrar en una tienda en la que cada estante sabe por arte de magia exactamente lo que necesitas antes que tú”, dice. “Ese es el encanto de los asistentes de IA que transforman el panorama de las ventas, convirtiendo cada interacción con el cliente en una experiencia a medida, una recomendación personalizada a la vez”.

Poder para el cliente

Las nuevas herramientas de compra de IA para el comercio electrónico cambiarán por completo el modelo actual de perfil de cliente opaco y basado en los corredores de datos, afirma Sharma, de Cognizant. Los clientes podrán decidir cuántos datos quieren compartir, en función de la transacción.

“Si estás comprando una bolsa de patatas fritas, no sé si quieres abrir la cortina en absoluto”, dice. “Pero para comprar algo lujoso y caro y difícil de reemplazar, es posible que estés dispuesto a correr un poco más la cortina, exponer más sobre tus datos, tu uso, tus patrones de comportamiento, para ayudarte a tomar esa decisión”.

Una nueva generación de compradores, generalmente personas de entre 18 y 44 años, se sentirá cómoda utilizando asistentes de compras con IA, según Nuevas mentes, nuevos mercados, un informe reciente de Cognizant. Sharma prevé que los asistentes con IA llegarán pronto a los sectores de la venta al por menor, los viajes y el bienestar.

Las empresas que venden la mayoría de los tipos de productos “ya no pueden permitirse ignorar la IA”, afirma Sharma. “La IA va a formar parte de los criterios de decisión y evaluación en su futuro”.

Gasto de los compradores pro IA

Los compradores que se sienten cómodos con la IA podrían impulsar aproximadamente la mitad de todo el gasto de los consumidores en EE. UU., Alemania y Australia para 2030, afirma el informe, lo que equivale a 4,4 billones de dólares en compras solo en EE. UU. Los clientes del Reino Unido irán ligeramente por detrás, pero casi el 40% del gasto de los consumidores en el país lo realizarán clientes que se sientan cómodos con la IA para 2030, según las proyecciones del informe.

Casi la mitad de los 8400 consumidores de los cuatro países dicen que ya se sienten cómodos utilizando la IA para elegir productos y servicios, según una encuesta de mediados de 2024 de Cognizant. Más de una cuarta parte se sentiría cómoda con la IA comprando artículos de bajo precio, pero tres cuartas partes dicen que es poco probable que permitan que la IA repita automáticamente el pedido o pague artículos caros sin que el cliente esté al tanto.

El cambio a nuevos asistentes de IA será un proyecto importante para muchas empresas, afirma Sharma. “No se puede simplemente esparcir IA sobre un proceso existente”, dice. “Eso va a requerir una cantidad fundamental de reingeniería, y las empresas que no lo hagan bien podrían quedarse seriamente rezagadas”.

Los vendedores que no adopten asistentes de IA “probablemente sufrirán, y mucho”, añade Lars Nyman, director de Marketing de CUDO Compute, una plataforma de GPU en la nube. “Yo consideraría a los conserjes de IA como la Amazonificación de todo, con la escala subiendo a 11”.

Se necesitan cambios importantes

Las nuevas herramientas de IA ayudarán a los vendedores a comprender mejor a sus compradores, afirma Nyman, un desafío común para las empresas. Pero integrar asistentes de IA y comprender su valor requerirá tiempo y esfuerzo por parte de los equipos de TI, ventas y marketing, afirma, y la adaptabilidad separará a los supervivientes de las víctimas.

“Las empresas no pueden simplemente desempolvar su actual estrategia de ventas y añadirle la etiqueta de habilitada para IA”, añade Nyman. “Si todavía estás obligando a los compradores a pasar por laberínticos recorridos de cliente con cajas de 10 clics y descripciones de productos poco inspiradoras, estás acabado. Si utilizas la IA en profundidad, para mejorar los recorridos reales de los usuarios, lo harás bien”.

Las empresas tendrán que replantearse la forma en que comercializan y venden productos y servicios a los clientes, afirma Nyman. Los asistentes de IA irán mucho más allá de la funcionalidad de recomendación de productos de la década de 2010, añade.

“Ayudan a tomar decisiones, a realizar compras y, con el tiempo, a fidelizar a la marca”, añade Nyman. “El proceso de ventas debe evolucionar de reactivo a más preventivo. Ya no se trata de responder a las preguntas, sino de predecirlas antes de que se formulen”.

Los vendedores no solo tendrán que replantearse sus estrategias de ingresos, sino que también tendrán que estar preparados para un gran proyecto de TI, añade Hishmeh, de Varyence. “La integración de equipos de IA requiere una revisión estratégica, desde el aprovechamiento del análisis de registros hasta la comprensión profunda de la conducta de los clientes, pasando por la garantía de que las estructuras de IA pueden proporcionar respuestas personalizadas sin problemas”, afirma.

Sin embargo, los asistentes de IA también crearán desafíos para las empresas, y generar confianza en las herramientas será un problema importante, dice Nyman.

“Los asistentes de IA son básicamente mayordomos digitales con memoria, gusto e iniciativa infalibles”, afirma. “Sin embargo, los clientes no les dejarán entrar en sus vidas si creen que las marcas explotarán esa intimidad. La transparencia en torno a cómo se recopilan, almacenan y utilizan los datos va más allá de un simple requisito reglamentario: bien podría ser una apuesta para sobrevivir”.