Foot Locker hace de la tecnología una capacidad empresarial

El comercio minorista es dinámico, está en constante cambio y genera una gran cantidad de datos; y a través de la comercialización, las transacciones en tienda, la cadena de suministro, la tecnología digital y la fijación de precios, las oportunidades para aprovechar los datos son infinitas.

La venta minorista omnicanal da aún más importancia a la capacidad de gestionar e integrar datos de forma eficaz en toda la empresa. Para Adrian Butler, director de Tecnología de esta empresa global de 8.000 millones de dólares desde hace unos dos años, la clave radica en centrarse en los datos que más importan y ayudar a toda la empresa a entender cómo utilizar sus datos para tomar decisiones informadas y servir mejor a los clientes.

¿Qué transformación se está llevando a cabo actualmente en Foot Locker?

El año pasado, Foot Locker puso en marcha una ambiciosa estrategia bautizada como Lace Up, centrada en cuatro pilares fundamentales: expandir la cultura de las zapatillas (sacar el sneakerhead que todos llevamos dentro); potenciar nuestra cartera (impulsando y elevando la mejor experiencia en la tienda); profundizar en nuestras relaciones con los clientes (utilizando la fidelidad y los datos para mejorar su experiencia); y ser los mejores en su clase omnicanal (impulsando la experiencia y el compromiso a través de todos los canales).

Somos una organización obsesionada con el cliente y trabajamos para asegurarnos de tener el mejor surtido de productos de nuestros socios, tanto en las tiendas como en línea. Como minorista multimarca, estamos en una posición única para ofrecer a nuestros clientes los productos que desean, junto con un excelente servicio de atención al cliente. Un aspecto importante de nuestra transformación es apoyarnos en la cultura de las zapatillas y aprovechar nuestra posición global única para crear un compromiso más profundo en torno a todo lo relacionado con las zapatillas. A medida que interactuemos con nuestros clientes y conozcamos mejor sus necesidades, podremos ofrecerles una mejor experiencia de compra. Lo que me entusiasma es el papel fundamental que desempeña la tecnología para conseguirlo.

¿Cuáles son algunas de las soluciones tecnológicas que están impulsando su crecimiento?

Foot Locker está llevando a cabo una transformación tecnológica a gran escala para impulsar el crecimiento y un mayor compromiso con nuestros clientes y socios. Recientemente hemos lanzado una versión renovada de FLX, nuestro programa de fidelización, que permite a los clientes canjear puntos por dinero en efectivo por nuevos productos. El uso que hacen de esos puntos nos da información sobre los productos más importantes para ellos. FLX también ofrece a los clientes la oportunidad de utilizar sus puntos para mejorar sus posibilidades de acceder a productos de lanzamiento de disponibilidad limitada.

A finales de este año, lanzaremos una nueva aplicación móvil que vinculará directamente FLX a una experiencia móvil mejorada, incluidas futuras funciones como el ‘modo en tienda’, para que los clientes puedan escanear la etiqueta o hacer una foto del zapato, ver la disponibilidad de tallas y solicitar un zapato para probárselo.

Otro ejemplo es nuestra organización de merchandising. Una de las claves del éxito en el comercio minorista es comprar los productos adecuados y tomar las decisiones de asignación correctas sobre lo que debe estar en las tiendas y ofrecerse digitalmente. Como parte de nuestro Plan Lace Up, cuyo objetivo es diferenciarnos en el mercado por la disponibilidad y el surtido de productos, estamos modernizando nuestra tecnología básica de venta al por menor.

Hoy en día somos una tienda de mainframe y actualmente estamos en transición hacia capacidades más distribuidas de software como servicio, para poder poner más datos en manos de las personas que toman esas decisiones clave de compra y fijación de precios. Esto no sólo impulsa la madurez de las capacidades críticas necesarias para la venta minorista omnicanal global, sino que también nos da la flexibilidad para evolucionar en el futuro.

¿Cómo han transformado la organización tecnológica para impulsar esta transformación?

Estamos creando una gran capacidad arquitectónica y de ingeniería, con especial interés en la IA, el ámbito digital, la analítica y los sistemas de back-office que dirigen nuestro negocio. También necesitamos líderes con buenas aptitudes interpersonales y la capacidad de analizar un problema y reflexionar de forma crítica sobre la solución. De igual forma estamos pasando de una organización de infraestructura tradicional a la creación de habilidades en torno a la nube, la ingeniería de plataformas, DevOps y la infraestructura basada en software.

En general, estamos construyendo una organización ágil, orientada a la resolución de problemas y capaz de articular soluciones al tiempo que equilibra el diseño, la arquitectura y la implementación. Mi equipo apoya a nuestros colegas de toda la organización facilitando sus estrategias, y lo que les pido es que no esperen a que les llegue la acción, sino que participen activamente para impulsar nuestra agenda y resolver problemas. Estamos construyendo una cultura tecnológica centrada en tres principios clave: mentalidad empresarial, experiencia funcional y colaboración. Nuestro grito de guerra interno para el equipo es Own Your Stride, que significa ser dueño de los resultados empresariales, de la tecnología que empleamos y del crecimiento, tanto individual como de la empresa.

¿Cómo han logrado esta integración?

Empezamos con el plan Lace Up y evaluamos el papel que debía desempeñar la tecnología para llevar a cabo nuestra estrategia. Identificamos un conjunto de capacidades esenciales para llevar a cabo la estrategia y desarrollamos una hoja de ruta completa vinculada a Lace Up. Cuando elaboramos nuestra estrategia global, la tecnología desempeña un papel importante, y nos hemos asegurado de que se nos escuche. La tecnología cambia rápidamente y no siempre es fácil comprender el impacto que una nueva capacidad o herramienta puede tener en nuestro negocio. Nos hemos asociado con nuestros colegas de Foot Locker para comprender el papel que puede desempeñar la tecnología y trabajamos duro para desmitificarla. Una parte importante de la integración de la tecnología en nuestra estrategia empresarial consiste en garantizar que los equipos de toda la empresa puedan ver cómo afecta a la compañía, a la marca y a la estrategia de cada departamento.

Hoy en día, cuando llevamos a cabo nuestro proceso anual de planificación estratégica, nos aseguramos de que cada líder entiende cómo afecta la tecnología a su parte del negocio, y desarrollamos las hojas de ruta y las inversiones alineadas necesarias para lograr los resultados deseados. También era importante ayudar a nuestro equipo ejecutivo y al consejo a entender el porqué de la empresa, el equipo y el individuo. En nuestro caso, el por qué es impulsar el crecimiento de la empresa, capacitar a nuestros equipos para atender mejor a nuestros clientes y proporcionar herramientas que nos permitan ser eficientes y generar valor.

Otra parte importante para garantizar que seguimos conectados a nuestra estrategia y nos hacemos responsables de los compromisos que asumimos ha sido centrarnos en crear transparencia. Esto incluye estructuras de gobierno tradicionales como los comités de dirección y el seguimiento de las métricas de entrega y creación de valor que más nos importan, junto con un consejo ejecutivo que toma las decisiones sobre la priorización de nuestras inversiones tecnológicas.

¿Cuál ha sido su enfoque a la hora de desarrollar una estrategia de datos?

La venta al por menor consiste en múltiples negocios en uno. Tenemos una cadena de suministro, distribución y 2.700 tiendas propias y bajo licencia en unos 30 países. Recopilamos datos sobre nuestro abastecimiento y comercialización, y luego están los datos transaccionales que se producen dentro de las tiendas y los datos de nuestros canales digitales.

Con todos estos datos, debemos resistirnos a la ebullición del océano y mantenernos centrados en las partes clave de nuestra estrategia Lace Up, en las que los datos, los análisis y las perspectivas facilitan nuestra capacidad para capacitar a nuestros equipos, informar nuestra toma de decisiones y obtener conocimientos sobre nuestros clientes para ayudar a fortalecer las asociaciones. También estamos utilizando los datos para apoyar una amplia gama de capacidades, desde nuestros canales de distribución para crear más eficiencia en torno a los tiempos de envío, hasta centrarnos en cómo mejorar la experiencia del cliente.

¿Qué lecciones de liderazgo ha aprendido a lo largo de este proceso?

A lo largo de mi carrera, he pensado en el liderazgo en tres dimensiones. La primera es la idea tradicional de liderar personas, que empieza por modelar el comportamiento, fijar expectativas y establecer la visión y el puente entre donde están y donde tienen que estar. La segunda es el liderazgo de pensamiento. Hemos invertido mucho tiempo en asegurarnos de que nuestros colegas -muchos de los cuales llevan aquí mucho tiempo y tienen un profundo conocimiento de la empresa- emprendan el viaje con nosotros. Esto implica desarrollar sus habilidades en torno a los cambios y contratar nuevas habilidades y conocimientos externos. La tercera dimensión es el liderazgo de las partes interesadas, que se gana teniendo un punto de vista estratégico y creando credibilidad cumpliendo nuestros compromisos. Ahora que lo hemos establecido con nuestras partes interesadas, la tecnología tiene un verdadero sitio en la mesa.

Es fantástico ver el éxito que hemos logrado. Ya no somos sólo mis equipos y yo los que hablamos de tecnología, sino toda la organización. Toda la empresa considera la tecnología como su capacidad, y está estrechamente integrada en la estrategia global de la empresa.