Año nuevo, nueva apuesta por la innovación digital en Heineken

En 2019, Heineken comenzó un verdadero viaje de transformación, cuando Ralph Ostertag, director de Tecnología y Digitalización para Asia Pacífico , se incorporó a la empresa tras haber trabajado en Mercedes Benz y, años antes, en otras industrias. Ostertag, oriundo de Alemania, pasó la mayor parte de su carrera fuera de su país natal, en una combinación de funciones internacionales que abarcaban una variedad de puestos de liderazgo en los ámbitos empresarial, digital y tecnológico. Y toda esta experiencia le ha permitido no solo obtener una perspectiva clara sobre la implementación de estrategias que produzcan resultados mensurables, sino también un amplio acceso a personas y departamentos para ejercer influencia.

“Tal vez no puedas tener todas las capacidades en casa, por lo que necesitas revisar continuamente y ver cuáles son las mejores oportunidades para ti”, dice. “En la práctica, puedo organizar empresas externas y personas del gobierno de Singapur y de Silicon Valley para discutir diferentes puntos de vista y varios experimentos en Heineken”.

La inteligencia artificial es una de estas oportunidades en curso de cara a 2025 y algo que Ostertag considera una prioridad en la que centrarse con su equipo. Y dentro de la propia región de Asia Pacífico, su especialidad como líder, otra clave es seguir creando valor, pero llevarlo al siguiente nivel.

“Si analizamos nuestra ruta hacia el consumidor en Heineken, ya hemos establecido un sólido ecosistema digital para nuestros socios y clientes”, afirma. “Contamos con diferentes herramientas y plataformas, y ahora se trata de aprovecharlas al máximo”. Para aprovechar al máximo su potencial de establecer esa ruta hacia el consumidor, dice Ostertag, es importante colaborar de manera interdisciplinaria. “Es con nuestro equipo comercial donde actuamos como una sola familia”, añade. “Hemos compartido objetivos comunes para la creación de valor”. 

Otro pilar fundamental es continuar el viaje desde la perspectiva de las personas, adentrándose más en centros de productos digitales que tengan un alcance global. Uno de esos centros está formado por un equipo de nativos digitales que pueden crear productos e innovar a gran velocidad y a bajo coste para funciones corporativas globales y mercados de todo el mundo. “Somos dueños de la solución y no pagamos tasas de licencia”, afirma. “Es un tema muy importante para nosotros”.

También existe otro centro interno en marcha para desarrollar capacidades relacionadas con el análisis de datos, la gestión de datos y la inteligencia artificial. En pocas palabras, las personas y los centros constituyen lo que Ostertag llama la columna vertebral digital de Heineken. “Se trata de la modernización de nuestro panorama tecnológico general, que incluye nuestra solución ERP y todas las plataformas comerciales estándar que la rodean”, afirma. “Es un gran programa para nosotros y nos estamos preparando ahora”.

Ostertag, dos veces ganador del CIO 100 Awards en la edición de Asia Pacífico, también detalla la interpretación única de Heineken de la transformación digital y cómo dará forma a la estrategia en 2025 y más allá.

Heineken

En cuanto a una solución tecnológica fundamental: “Cuando me incorporé a Heineken en 2019, estaba claro que se necesitaban grandes cambios, empezando por el posicionamiento y la comprensión de la función tecnológica en ese momento. Como en muchas otras empresas, se consideraba un factor de coste. La función tecnológica estaba bajo la dirección de finanzas y no estábamos en la misma mesa que los demás líderes clave de la empresa, a nivel global, regional o incluso local. Y eso tuvo un impacto porque la estrategia de TI no estaba totalmente integrada y conectada con la estrategia empresarial general de la empresa. Otra razón clave por la que era necesario un cambio era que veníamos de un panorama tecnológico muy fragmentado. Teníamos 3.500 plataformas y soluciones empresariales en la empresa, 45 soluciones ERP a nivel mundial y no teníamos una visión estandarizada y coherente de dónde estábamos o del panorama tecnológico en el que queríamos estar. En base a eso, han sucedido muchas cosas desde 2019. Por ejemplo, tenemos una nueva función corporativa llamada función de tecnología digital, en la que ahora estamos representados por líderes como yo y los de las empresas operativas. La estrategia ahora está completamente conectada e integrada con la estrategia comercial”, explica.

En cuanto a la estructura digital, comenta, “la prioridad número uno es la gente y contar con las personas adecuadas con las capacidades adecuadas. Realmente nos esforzamos mucho en la ampliación digital, no solo en la función de tecnología digital, sino también en la empresa en todos los niveles, incluidos los líderes sénior. Y luego hay un gran cambio en la empresa hacia los centros, donde aprovechamos el poder de ellos para diferentes propósitos. Si continúa en esta línea, otras cosas que estamos haciendo son digitalizar nuestra ruta al consumidor y crear valor para la empresa aprovechando los datos y el análisis de datos. Además, estamos simplificando y automatizando nuestros procesos con IA. Por lo tanto, nos estamos centrando en establecer lo que llamamos una columna vertebral digital segura, que es una modernización completa de nuestro panorama tecnológico que está orientado a nuestro enfoque en nuestros clientes y la creación de valor”.

En lo relativo a la creación de valor para el cliente, Ostertag asegura tener “tanto clientes como consumidores y ponemos a ambos en el centro de nuestras actividades. En Asia Pacífico, tenemos mercados fragmentados y creamos valor allí con nuestras actividades de tecnología digital. En Vietnam, por ejemplo, los propietarios de bares o tiendas pueden utilizar una aplicación B2B para pedir nuestros productos en cualquier momento. En el pasado, este tipo de procesos de pedido eran muy manuales, como mensajes de texto o incluso en papel, y luego podían ocurrir errores porque no estaban estandarizados. Ahora eso no ocurre gracias a la aplicación. Mediante este canal también puedes beneficiarte de promociones en línea y programas de fidelización, que pueden agregar valor al cliente. También está nuestro recomendador de productos, una función potenciada por IA en la aplicación, donde puedes obtener recomendaciones sobre cómo, cuándo y qué pedir de una manera más eficiente, y podemos ver los estantes en tiempo real. Luego podemos medir el impacto positivo directo en tu negocio. Esto es muy apreciado por nuestros clientes”.

En términos de autosuficiencia, Ostertag revela estar “muy involucrado fuera de Heineken en varias organizaciones para obtener una visión externa, colaborar e intercambiar ideas con otros líderes de la comunidad digital y tecnológica. Puedo ver en todas las empresas, incluso en todas las industrias, que están abrumadas y luchan con la velocidad y la dinámica de lo que llamo tecnologías exponenciales como la IA, la robótica, la IoT y el metaverso que crean disrupción. Se mueven rápidamente y esto puede ser muy abrumador para las empresas o para los líderes de las organizaciones. Este es un tema común”.

Por lo tanto, continúa, su recomendación “es que no se asusten por las noticias e historias de varios canales que influyen en los cambios de dirección. En primer lugar, mantenga la calma y luego desmitifique estas tecnologías exponenciales adquiriendo su propia comprensión y opinión sobre ellas. No recomendaría escuchar solo a los demás o a los llamados expertos o empresas de consultoría. Es importante tomarse un tiempo a solas, como empresa, para comprender qué significan estas tecnologías exponenciales en general y qué pueden significar para su negocio. Y luego, en función de su estrategia comercial y el impacto que estas tecnologías pueden tener, priorice sus grandes apuestas y concéntrese en ellas. Finalmente hay que pensar en las capacidades, que pueden ser herramientas o habilidades sociales, por lo que hay que definir en con qué socios quieres trabajar”.