“AI로 인해 모바일 앱 사용 감소··· 모든 조직이 AI 기반 검색 영향권”

가트너는 향후 3~4년 동안 애플 인텔리전스(Apple Intelligence), 챗GPT(ChatGPT), 구글 제미나이(Google Gemini), 메타 AI(Meta AI) 등이 기존의 앱 기능을 대체함에 따라 결과적으로 앱 사용이 줄어들 것으로 예상했다. 아울러 앱이 여러 브랜드와 회사에서 통합되어 모바일 앱 파트너십 또는 컨소시엄이 출현할 것으로 예측했다.

또 이런 변화로 인해 앱을 통해 연결되고 도달하는 고객의 수가 대규모로 증가하면서, 제작 및 유지 관리 비용을 절감할 수 있을 것으로 가트너는 전망했다 전망이다. 아울러 검색 엔진 최적화를 염두에 두고 작성되던 콘텐츠들은 생성형 AI에서 검색되고 인용 및 사용될 수 있도록 변화할 것이라는 분석이다.

가트너 마케팅 프랙티스(Gartner Marketing Practice)의 수석 연구원인 에밀리 와이스는 “CMO가 모바일 앱 사용 감소에 따른 영향에 대비해 시나리오 계획을 세워야 한다. 앱 참여도와 유지율이 낮은 브랜드가 가장 먼저 영향을 받을 가능성이 높다. 앱 개발 비용이 감소하기 때문에 앱을 통한 수익 창출에 지나치게 의존하지 않는 브랜드에게는 긍정적인 변화가 될 것”이라고 밝혔다.

그러면서 “다른 브랜드는 서비스를 위해 AI 비서를 이용하는 사용자들의 중개 중단으로 인해 심각한 영향을 받을 수 있다. 또한 앱 사용자가 줄어들면 퍼스트 파티 데이터(first-party data ) 수집이 중단되고, 모바일 푸시 알림을 통해 더 적은 수의 사용자에게 도달할 수 있게 될 것”이라고 설명했다.

가트너가 2024년 2월과 3월에 395명 대상자로 진행한 ‘2024 CMO 지출 설문 조사’에 따르면, 최고 마케팅 관리자는 평균적으로 디지털 마케팅 예산의 1/4을 검색에 할당하고 있다. 생성형 AI의 영향과 주요 검색 엔진의 알고리즘이 변화하면 여파가 불가피할 전망이다.

와이스는 “CMO는 생성형 AI와 더 광범위한 AI의 영향이 검색 알고리즘에서 콘텐츠의 성능에 미치는 영향에 대해 잘 이해하고 있는 인재를 채용하도록 팀을 지휘해야 할 것이다. AI 기술을 갖춘 검색 및 콘텐츠 인재에게 투자하여 해당 기능을 향상하는 것이 중요할 것이다. 이러한 직원은 진화하는 검색 알고리즘 내에서 콘텐츠를 학습시키고 순위를 매길 수 있도록 콘텐츠를 만들거나 최적화하는 데 익숙해야 한다”라고 밝혔다.

한편 앞에서 언급한 설문 조사에 따르면, 2022년 유료 소설 미디어가 전체 디지털 미디어 제출에서 가장 높은 예산을 할당받고 있는 것으로 나타났다. 2024년 B2C 마케팅 리더들은 디지털 채널 예산의 14.3%를 소셜 미디어 광고에 할당하고 있다고 답변했다. 이는 2023년의 12.3% 보다 2% 증가한 것이다.

와이스는 이에 대해 “폐쇄형 그룹 커뮤니티와 구독 채널은 소셜 미디어에 지친 소비자와 알고리즘을 먹여 살리는 것 이상의 것을 원하는 콘텐츠 크리에이터에게 잠재적인 대안이 될 수 있다. 브랜드는 서브스택(Substack), 페이트리언(Patreon), 디스코드(Discord)와 같은 비공개 그룹 구독 채널과 그 채널의 전문 크리에이터를 활용하여 이미 스스로 선택한 콘텐츠에 참여하고 있는 관련 타겟 오디언스에게 다가갈 수 있다”고 조언했다.

아울러 2027년까지 고객 데이터의 85%가 자동화된 상호작용 또는 AI 에이전트가 주도하는 상호작용을 통해 수집될 것으로 가트너는 예측했다. 현재의 AI 모델은 자율적으로 작업을 실행하고 복잡한 환경에 적응할 수 있는 에이전트가 부족하지만 새로운 에이전트가 추가되고 능력이 향상되면서 상황이 달라질 것으로 전망한 것이다.

“현재의 접근 방식에서는 사람이 개입해야 하지만, 사람보다 더 많은 AI 에이전트가 등장할 것이므로 현재 방식은 곧 구식이 될 것이다. 마케터들은 주요 영역에서 브랜드와 고객을 대신하여 행동할 AI 에이전트를 언제, 어떻게 신뢰할 수 있는지 결정해야 할 것이다”라고 와이스는 밝혔다.
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