La analítica de datos y la IA juegan su propio partido en la cancha de los Orlando Magic

Irene Iglesias Álvarez | Orlando, Florida (Estados Unidos)

Es día de partido en el Kia Center, casa de los Orlando Magic, el legendario equipo que un día sirviera de hogar a grandes nombres propios dentro del baloncesto estadounidense como Shaquille O’Neal y Dwight Howard. Desde su fundación en 1989, el equipo ha alcanzado la gloria que otorga saberse líder de la NBA, y ha abrazado la reconstrucción cada temporada con el único propósito de mantenerse competitivo en una de las ligas más exigentes y reputadas del mundo.

El rugir de los aficionados les ha servido históricamente como motor propulsor para encestar cada tiro a canasta, para pelear cada segundo sobre el marcador, para hacer vibrar a los presentes sobre la bocina y devolverles el sabor de la victoria. Así, a sabiendas de que el aficionado actúa como aliento y motivación para el conjunto azulón, los Orlando Magic han suscrito un acuerdo estratégico con SAS, la compañía especializada en analítica de datos e inteligencia artificial (IA), con el fin de “revolucionar” la experiencia de los fans.

En concreto, el equipo aprovechará los beneficios operativos de SAS Viya, la plataforma del proveedor, para mejorar las experiencias del día de partido y personalizar las interacciones digitales de los devotos del equipo. Con este paso adelante, asegura Jay Riola, Chief Strategy & Innovation Officer de los Orlando Magic, en entrevista para CIO España, “seguimos encontrando formas de mejorar la experiencia de los aficionados”. “SAS Viya nos permitirá profundizar y crear una experiencia aún más personalizada para los seguidores del equipo”.

Tal y como ha puesto de relieve durante una visita privada celebrada en el marco del SAS Innovate que ha acontecido recientemente en Florida (Estados Unidos), “la misión de los Magic consiste en crear experiencias legendarias; en este sentido, la observabilidad de los datos y los conocimientos derivados de su explotación nos permitirán evolucionar y crecer continuamente manteniendo a nuestros fans en lo más alto”, ha explicado el alto ejecutivo.

El objetivo principal de la asociación consiste en comprender qué acciones y compromisos hacen que los fanáticos de los Magic vuelvan a por más. Y es que cada interacción se traduce en una interactividad más personalizada, contenidos exclusivos y ofertas adaptadas a las preferencias únicas de cada aficionado. Utilizando la plataforma de datos e IA SAS Viya para analizar la participación de los aficionados en la aplicación, los Magic tendrán más información sobre los intereses específicos de cada seguidor del equipo.

De esta forma, gracias a las capacidades mejoradas de visualización de datos, modelado y estimación, el equipo puede optimizar la previsión de venta de entradas y aprovechar su éxito con precios dinámicos, asegurando al mismo tiempo la disponibilidad de las mismas. Un tiro a canasta desde fuera de la cancha que suma tres puntos.

Orlando Magic.

El aficionado, en el centro de la estrategia

Tras dos décadas en los Magic, Riola recita los valores fundamentales del equipo como si de un mantra se tratase: “trabajo en equipo, comunidad, entrega de servicios legendarios e innovación”. En este último pilar es donde el ejecutivo se detiene. “Buscamos crear una experiencia sin fricciones para el aficionado a través de la tecnología convirtiéndola en lo más simple e inteligente posible”. Siguiendo esta estela -como la del isotipo del equipo-, “durante los últimos 15 años hemos analizado los datos, adoptado la tecnología y explorado áreas como la IA con el fin de mejorar la experiencia de los aficionados, aumentar nuestra base de fanáticos más allá de las fronteras de la ciudad de Orlando y mejorar nuestras operaciones comerciales en general”. “Hemos intentado fomentar la participación en tiempo real, de modo que un fan pueda aparecer en el estadio, pero también sentir que está compitiendo en un concurso o que está influyendo en la experiencia en vivo”, comenta.

En el apartado de tecnologías emergentes, el portavoz de los Magic vuelve a hacer una pausa. “Hay muchas tecnologías sobre las que hemos puesto el foco, que analizamos como equipo y que también exploramos como parte del ecosistema de la NBA”. El núcleo de su oferta, dice, se basa en apoyar los eventos en directo, en los que los aficionados tienen que acudir al estadio. Sin embargo, hay muchas formas diferentes en las que “la tecnología puede interactuar y atraer a nuestros aficionados, por lo que hemos analizado diferentes perspectivas de liderazgo y, sí, ya sea mediante la realidad virtual o la realidad aumentada, hay formas de modernizar o adaptar la experiencia de los espectadores”. Concentran sus recursos, esfuerzos e inversión en la división de Innovación en diversas técnicas digitales e IA, como la experiencia de cobertura de comida en los concesionarios, donde se puede pagar en cajeros automáticos, o incluso técnicas biométricas.

La hiperpersonalización, sostiene, es “crucial”; por eso no es de extrañar que la aborden desde una doble perspectiva. Por un lado, apuestan por brindar herramientas para crear la experiencia que el aficionado busca. “Se trata de ofrecer flexibilidad, de ser capaces de moldear nuestra oferta, que tradicionalmente, en el mundo del deporte, ha sido rígida. Ahora compras dos entradas para cada partido y eres tú mismo el que decide cómo utilizarlas. Se trata de diseñar a tu gusto tu propia experiencia de membresía, de personalizar y crear lo que buscas cada día de partido”. Por otro lado, ofrecer el contenido que los fans de los Orlando Magic demandan de una manera que sea “significativa”. Esas son, de hecho, las dos principales prioridades en las que trabajarán de cara al final de año.

Misión imposible sin el apoyo de ‘partners’

Materializar los objetivos del equipo en términos de innovación y digitalización tecnológica, no es tarea fácil. De hecho, sin el respaldo de partners tecnológicos como SAS, dicha misión sería imposible. “En el negocio del deporte es inevitable contar con una variedad de tecnologías diferentes para crear toda la operación. Por eso contamos con un gran número de proveedores y socios tecnológicos que utilizamos para llevar a cabo nuestras iniciativas”. En materia de analítica y gestión de datos, relata Riola, fue en 2010 cuando los Orlando Magic comenzaron a vislumbrar su poder; desde ese momento, la alianza con SAS marcó el devenir de las operaciones del equipo.

“Estuve presente desde el primer día de la asociación con SAS. Entonces el big data se había convertido en un campo en crecimiento y el sector de la venta de entradas se estaba viendo afectado por los mercados de reventa online”. De aquellas se percataron que sus datos tenían “un valor enorme como negocio, así como los datos que teníamos sobre los equipos. En aquel momento fuimos uno de los primeros equipos en empezar a crear una empresa, un webcast, y en darnos cuenta de que teníamos todos estos sistemas diferentes que contenían información sobre nuestro negocio y sobre nuestros fans, y que necesitábamos integrarlos en un único entorno y luego utilizar herramientas analíticas para hacer predicciones y producir inteligencia empresarial y automatizar procesos”, rememora.

Irene Iglesias Álvarez

“Lo que necesitábamos entonces -y también ahora- era un aliado que nos permitiera gestionar eficazmente esos datos. Hemos utilizado SAS durante mucho tiempo para ingestar los datos, diseñar nuestro almacén y trabajar con terceros, como Snowflake, que es nuestra base de datos en la nube. Ahora estamos en una instancia de AWS, por lo que necesitamos un socio que tenga la capacidad de trabajar con otros partners tecnológicos con los que contamos, desde bases de datos o almacenamiento, hasta otras herramientas de inteligencia empresarial que utilizamos y con las que SAS puede interactuar. Eso es realmente importante para nosotros, porque en el negocio del deporte utilizamos muchas tecnologías diferentes que también utilizan los guardianes de la empresa y que contienen valor e información”.

Al hablar precisamente del valor de los datos y la información que maneja el equipo, emerge, como es habitual, la privacidad y las políticas de cumplimiento. “Somos muy cuidadosos con la privacidad y el consentimiento. Si nos proporcionas tus datos, los utilizamos de forma responsable. Lo primero es que cumplimos todas las leyes y restricciones de privacidad. Adoptamos una postura muy activa con el equipo y nos aseguramos de que lo respetamos. Sin embargo, nuestro objetivo es recopilar tantos datos como podamos sobre ti, el aficionado, para que nuestra relación contigo sea lo más personalizada y significativa posible”.