Nueve tendencias de CRM para 2025: la IA redefine la ecuación del cliente

La inteligencia artificial (IA) tiene el potencial de transformar todos los aspectos de una empresa, pero sobre todo la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), las funciones comerciales de cara al exterior de ventas, marketing y servicio al cliente.

La IA puede ayudar a los vendedores automatizando tareas rutinarias, recopilando datos relevantes de múltiples fuentes, comprendiendo la intención del cliente y haciendo sugerencias y recomendaciones para ayudar a impulsar nuevos negocios. La IA generativa puede ayudar a redactar materiales de marketing. Aún más emocionante es la promesa de que los agentes autónomos (IA agéntica) asuman de forma impecable y fluida una variedad de funciones de servicio al cliente a través de múltiples canales (voz, chatbots).

Si bien el aumento del uso de la IA es, con mucho, la tendencia más significativa en CRM, ciertamente no es la única. Estos son los principales desarrollos y factores de mercado que hacen avanzar al CRM este año.

La IA pasa de ser una moda a ser un valor

Aunque todo el mundo reconoce el increíble potencial de la IA, el bombo inicial y el entusiasmo generados por el lanzamiento de ChatGPT en 2022 se han disipado un poco.

“Al principio, la gente hablaba de cómo la IA podría conquistar el mundo”, dice Donna Fluss, fundadora y presidenta de DMG Consulting. “Pero ahora estamos dejando atrás la magia y entrando en la aplicación práctica y los beneficios de la IA”.

Harry Datwani, director de Deloitte Digital, añade que muchos clientes con los que habla han probado proyectos piloto de IA y pruebas de concepto (POC), pero “no han descubierto cómo extraer valor a escala y cómo generar ahorros, ya sea en productividad, eficiencia o ahorros que se traduzcan en una reasignación o reducción de personal”.

En 2025, las empresas buscarán casos de uso específicos de IA que aporten un valor medible a la organización en áreas como la satisfacción del cliente, los procesos empresariales automatizados y la mejora de los ingresos por ventas.

La IA agéntica se perfila como un elemento revolucionario

Por muy emocionante que sea la IA para cosas como el análisis predictivo y la creación de contenidos, la IA agéntica lleva el CRM a otro nivel. Mark Purdy, director general de Purdy & Associates, afirma que, en lugar de basarse en reglas preestablecidas, la IA agéntica puede actuar de forma independiente, y la automatización de la atención al cliente y la inteligencia empresarial son dos de los primeros casos de uso prometedores de la tecnología.

Estos sistemas “no dependen de indicaciones humanas, sino que están configurados para optimizar metas u objetivos concretos, como maximizar las ventas, las puntuaciones de satisfacción del cliente o la eficiencia en los procesos de la cadena de suministro. Pueden llevar a cabo secuencias complejas de actividades, buscando de forma independiente en bases de datos y activando flujos de trabajo para completar actividades”, afirma Purdy.

Datwani predice que las organizaciones de vanguardia comenzarán a implementar la IA agéntica “dentro de las paredes de la empresa” en 2025, pero probablemente no para la interacción directa con los clientes, al menos no todavía. “Particularmente en las industrias reguladas, las empresas están entusiasmadas con los agentes que se relacionan con los clientes finales, pero todavía hay cierta inquietud y nerviosismo”, porque el sistema de IA comete errores que podrían dañar la reputación de la marca.

La analista de Forrester Kate Leggett está de acuerdo en que la IA agéntica podría llegar a automatizar por completo la interacción con el cliente, pero aún no hemos llegado a ese punto. Los agentes de IA que hay en el mercado hoy en día están limitados en lo que pueden lograr, dice, pero “mejorarán muy rápidamente”.

La IA impulsa la reestructuración de la plantilla

La adopción de la IA requiere una realineación y un replanteamiento de la plantilla de CRM. La IA puede posicionarse para impulsar la retención de empleados al aliviar la carga de las tareas rutinarias de los trabajadores agobiados, especialmente en trabajos de alto estrés y agotamiento, como el servicio de atención al cliente.

Pero esto también implica ajustar las descripciones de los puestos de trabajo, cambiar las metas y los objetivos, y volver a capacitar a los empleados para que trabajen en cooperación con la IA, al tiempo que se supervisa y controla la IA.

A otro nivel, los propios sistemas de IA pueden ayudar a orquestar el uso más eficiente de la experiencia humana. Por ejemplo, Fluss imagina una capa de orquestación de IA dentro de un centro de contacto que dirija las consultas de los clientes a la persona adecuada con las habilidades necesarias para satisfacer las necesidades de ese cliente.

El sistema de IA puede entonces aplicar esa inteligencia de enrutamiento para tomar decisiones de gestión de la fuerza de trabajo: cuántos expertos humanos de este o aquel tipo (soporte técnico frente a problemas de facturación) se necesitan.

Los precios basados en resultados van en aumento

Existe un creciente debate sobre cómo se fijarán los precios de la IA. Un modelo, el de precios basados en resultados, fue introducido por primera vez en el mercado de CRM en agosto de 2024 por Zendesk para sus agentes de IA cada vez más autónomos. Zendesk dijo en ese momento: “Nuestros precios están ahora directamente vinculados a los resultados obtenidos por los agentes de IA, lo que significa que los clientes solo incurrirán en costes por los problemas que resuelvan de forma autónoma la IA”.

Keith Kirkpatrick, director de investigación del Futurum Group, afirma: “La fijación de precios basada en resultados ofrece ventajas tanto a los proveedores como a los clientes, ya que garantiza el valor y alinea los costes con los resultados. Zendesk, por ejemplo, tiene previsto cobrar por las interacciones resueltas con éxito, mientras que Workhuman ha introducido garantías vinculadas a métricas más amplias, como la retención de empleados”.

Y añade: “Aunque todavía se encuentra en sus primeras etapas, la fijación de precios basada en resultados está ganando atención a medida que los agentes de IA se generalizan. Responde a las demandas de los clientes de inversiones basadas en el retorno de la inversión y de flexibilidad, especialmente en comparación con las tarifas de licencia fijas tradicionales. A medida que los agentes de IA mejoran y se vuelven parte integral de los procesos de negocio, este modelo de precios podría aumentar la fidelidad de los proveedores y remodelar la dinámica del mercado SaaS”.

El CRM componible gana terreno

Leggett, de Forrester, explica que un problema importante con CRM es que los proveedores han incluido tantas funciones en sus paquetes de CRM que los clientes se sienten abrumados. “He hablado con un grupo de clientes que utilizan las principales soluciones de CRM y me dicen que no pueden seguir el ritmo de la innovación. Los proveedores están implementando tantas innovaciones tan rápido que no saben por dónde empezar”.

Y añade: “La IA y la automatización avanzan a un ritmo vertiginoso. Ahora tenemos una oleada de agentes de IA que van a hacer cada vez más trabajo, pero los proveedores de CRM deben pensar en simplificar y descomponer sus productos en partes de funcionalidad componibles que los clientes puedan adquirir, licenciar y utilizar”.

Leggett cree que el movimiento del CRM componible está cobrando fuerza, con Creatio a la cabeza y otros proveedores de CRM siguiendo su ejemplo.

CRM cuando los clientes son máquinas

Un caso de uso emergente de la IA implica asistentes personales que pueden planificar de forma autónoma sus vacaciones, encargar sus compras o realizar otras acciones basadas en lo que saben de sus preferencias. Del mismo modo, en el mundo empresarial, los agentes de IA pronto podrán tomar decisiones de compra importantes, incluso negociar condiciones contractuales, afirma el analista de Gartner Don Scheibenreif.

Por ejemplo, Scheibenreif prevé el día en que un robot de fábrica salga y pida sus propias piezas de repuesto.

“Las organizaciones deben estar preparadas para que las máquinas llamen a su puerta”, afirma, señalando que los agentes de IA tienen diferentes requisitos de venta: no se les puede llevar a cenar ni impresionar con diapositivas elegantes. Exigen información instantánea y probablemente preferirán interactuar con otro agente de IA en lugar de con un humano.

Scheibenreif recomienda que las organizaciones empiecen hoy mismo a establecer unidades de negocio o canales de venta separados para adaptarse al día en que “miles de millones de clientes de máquinas se dirijan a su negocio”.

ServiceNow revoluciona el panorama competitivo

Salesforce ha sido el líder indiscutible del mercado de CRM durante mucho tiempo. Las últimas cifras de IDC otorgan a Salesforce una cuota de mercado del 21,7%; su competidor más cercano es Microsoft, con solo un 5,9%.

Sin embargo, a principios de este año, el líder en gestión de servicios de TI (ITSM) ServiceNow apuntó directamente a Salesforce al anunciar: “Estamos en CRM”.

La empresa ya cuenta con una plataforma de gestión de atención al cliente (CSM) líder en el mercado, pero esta es la primera vez que se posiciona como un proveedor de CRM en toda regla. Y el director ejecutivo de ServiceNow, Bill McDermott, va a por todas con un asalto en varios frentes contra Salesforce.

Está creando alianzas. “ServiceNow y Microsoft están ampliando nuestra alianza para acelerar la disrupción en la categoría CRM”, dijo McDermott. “Esto se basa en la colaboración entre Microsoft Copilot y el agente de IA de ServiceNow, aprovechando las fortalezas únicas de ambas plataformas”.

Y está realizando adquisiciones estratégicas. ServiceNow acaba de anunciar que adquirirá Moveworks por 2800 millones de dólares, la mayor operación de su historia. Moveworks proporciona a las empresas asistentes de IA similares a ChatGPT para gestionar las solicitudes de los empleados en toda la organización. ServiceNow también ha comprado recientemente CueIn, una plataforma de análisis de datos conversacional nativa de IA. Ambas adquisiciones tienen como objetivo impulsar la adopción de la IA agencial y generativa en toda la empresa.

Para no quedarse atrás, el director ejecutivo de Salesforce, Marc Benioff, indicó recientemente que Salesforce podría lanzarse al mercado ITSM de ServiceNow. Así que, espere que la competencia se intensifique en 2025.

Los desarrolladores ciudadanos crean agentes de IA

El movimiento low-code y no-code se está extendiendo al dominio de la IA para que los desarrolladores ciudadanos puedan crear sus propios agentes de IA.

Por ejemplo, Salesforce ha lanzado Agent Builder, que permite a los usuarios personalizar agentes listos para usar o crear nuevos agentes para cualquier función, sector o caso de uso. Utilizando poco o ningún código, Agent Builder agrega datos estructurados y no estructurados de Data Cloud, y utiliza herramientas existentes como Flows, Prompts, Apex y MuleSoft API para configurar un agente.

ServiceNow también ha anunciado ServiceNow Studio, un lugar centralizado para que los desarrolladores sin código y con poco código gestionen y desarrollen aplicaciones de agentes.

Las nubes industriales adoptan la IA y los LLM

Leggett afirma que las nubes industriales aceleran el tiempo de creación de valor, impulsan la innovación y crean diferenciación en el mercado. Los datos de la encuesta de Forrester muestran que el 61% de los profesionales empresariales y tecnológicos de todo el mundo afirman que su empresa quiere aumentar sus nubes industriales.

Los proveedores de CRM más populares, como Salesforce y Microsoft, ofrecen múltiples nubes industriales. La empresa farmacéutica Veeva anunció recientemente su propia nube industrial para las ciencias de la vida.

Y Leggett afirma: “Espero que los proveedores anuncien nuevas nubes industriales, LLM específicos para cada sector y nuevos enfoques verticalizados de comercialización”.