30%가 2년 후에도 적자··· 가트너, SW기업 해외 진출 조언 제시

소프트웨어 공급업체가 해외에 진출할 때 의지와 의욕만으로는 성공을 거둘 수 없다. 하나부터 열까지 쉽지 않은 것들을 꼼꼼하게 살피고 따져서 사전에 준비해야 할 것들이 적지 않다. 처음으로 해외 또는 다른 지역으로 진출(geographic expansions)한 소프트웨어 공급업체의 30%는 2년이 지나도 적자를 면하지 못하는 것으로 조사됐다.

가트너가 2024년 6월부터 7월까지 북미, EMEA(Europe, the Middle East and Africa), 아・태지역 소프트웨어와 SaaS 공급업체 302개를 대상으로 설문 조사를 실시했다. 그리고 이를 바탕으로 소프트웨어 기술 기업 CEO들이 지리적인 확장을 시도할 때 사전에 확인하고 준비해할 것들이 있다고 조언했다.

가트너의 부사장 애널리스트 이고르 마샬은 “기술 스타트업의 첫 번째 지리적 확장은 정의상 가장 위험한 시기이다. 제한된 리소스를 가진 신흥 공급업체는 더 편리하고 경제적이기 때문에, 또는 단순히 변경할 강력한 이유가 없기 때문에 이미 검증된 자국 시장의 마케팅 캠페인, 콘텐츠, 메시지 및 판매 기법을 복제하려는 유혹을 받는다”라고 밝혔다.

그는 이어 “하지만 새로운 지역으로 확장하려면 새로운 사업을 시작하는 것만큼이나 많은 사전 조사와 내부 실사가 필요하다. 성공적인 기술 기업 CEO들은 제품, 프로세스, 시장 진출 전략을 현지 구매자의 선호도에 맞게 적절히 현지화하여 최적의 타이밍에 첫 번째 확장을 진행한다. 이들은 부족한 평판과 낮은 현지 시장 인지도를 극복하기 위해 현지 파트너를 활용하는 경우가 많다”라고 지적한다.

그는 스타트업의 기술 CEO가 첫 번째 지리적 확장에 성공하려면 다음과 같은 7가지 조치가 필요하다고 강조한다. 소프트웨어 기술 스타트업의 CEO를 대상으로 한 조언이지만 굳이 신생기업이 아니라도 사업 기반을 새로운 지역이나 국가로 확장하려는 다른 분야의 CEO들도 눈여겨 볼만하다.

첫째는 적절한 시기에 충분한 재정 지원을 받아 확장해야 한다. 확장의 타이밍이 맞으면서 충분한 자금이 있어야 한다는 의미다. 스타트업의 경우 시리즈 B 자금 조달에 도달하거나 이 단계를 지났을 때 새로운 지역으로 시장을 확장할 가능성이 1.6배 높다.

적절한 시기란 기업의 성장 단계와 시장 상황을 감안해서 비즈니스 모델이 검증되고 확장에 필요한 전문성, 운영 경험 등이 있어야 한다는 의미다. 너무 이르면 여력과 자원 부족으로 실패할 가능성이 높고, 너무 늦으면 이미 다른 경쟁자들이 시장을 장악한 상황이라 시장을 여는 것이 쉽지 않다.

둘째는 확장 기회를 검증할 때 정략적인 시장분석에만 의존하지 말고 구매자 의도를 우선한다. 구매자 의도에 초점을 맞추면 잠재 고객과 정성적 인터뷰를 진행할 가능성이 1.3배 더 높고, 정량적 시장분석을 기반으로 수익 기회를 평가할 가능성은 1.8배 낮다.

구매자 의도를 중요하게 생각한다는 것은 실제 시장에서의 수요를 더욱 정확하게 파악할 수 있다. 데이터는 시장 규모, 성장률, 경쟁 상황 등 필요하고 유용한 정보를 제공하지만, 실제 구매로 이어지는 고객의 생각이나 결정을 예측하는 데는 한계가 있다. 따라서 심층 인터뷰, 사용자 테스트, 파일럿 프로그램 등을 활용해 구매자의 의중을 파악하는 것이 중요하다.

셋째는 현지 파트너와의 관계를 구축해서 충분하지 않은 평판과 시장 인지도를 극복한다. 새로운 시장에 들어간다는 것은 고객들의 입장에서는 사전 정보가 거의 없는 것과 마찬가지다. 브랜드나 제품에 대한 평판이나 인지도가 없다면 시장 확장은 어렵고, 이러한 어려움은 현지 파트너와의 협력을 통해 극복해야 한다.

현지 파트너는 누구보다 현지 시장 상황, 고객 요구, 유통 채널, 규제 환경 등 다양한 진입 장벽과 장단점에 대한 정보를 많이 가지고 있으며, 이를 해결하고 극복할 수 있는 다양한 경험을 이미 가지고 있다. 가트너는 현지 파트너와 접촉하면 해외로 확장할 가능성이 1.5배 높다.

넷째, 해외 사업팀의 효과적인 관리와 능력을 확보하기 위한 HR 역량과 도구를 업그레이드한다. 다른 지역과 국가로 판매 영역을 확장하는 것은 정치, 경제, 사회, 문화적으로 전혀 다른 시장을 상대하는 일이다. 가트너는 성공적인 기술 스타트업은 여러 국가를 대상으로 급여 및 보상 등 여러 가지 고용 규정을 관리하기 위해 HR 역량을 강화할 가능성이 2.3배 높다고 밝혔다.

해외 시장에 진출하려면 해당 지역에서 적용되는 고용 규정, 노동법, 세금 체계, 복리 후생 등 사전에 파악하고 준수해야 하는 것이 적지 않다. 이러한 업무를 수행하면 이를 수행할 수 있는 HR 전문가는 물론이고 급여와 성과 관리 등 다양한 요소와 직원 데이터를 관리할 수 있는 HR 기술과 도구가 필요하다.

다섯째, 현지 시장에서의 선호하는 결제 방식과 규제 요건을 충족할 수 있도록 운영 시스템을 구축 또는 조정해야 한다. 가트너는 현지 통화를 사용한 새로운 결제 방식을 제공해야할 가능성이 1.5배 높고, 서버, 네트워크 및 데이터 현지화와 같은 기술 인프라를 업그레이드해야할 가능성이 1.4배 높다고 전했다.

나라마다 시장에서 주로 사용하는 결제 방법, 통화, 금융 규제가 전부 다르다. 신용 카드가 일반적인 나라가 있는가 하면 현금 결제를 선호하는 나라도 있다. 요즘에는 모바일 결제가 대세인 만큼 시장 상황에 맞는 결제 방법을 사전에 파악하고 준비해야 한다. 또한, 결제 및 금융 시스템에서 요구하는 각종 규제도 꼼꼼하게 살펴야 한다.

여섯째, 해당 지역에 맞는 판매 및 마케팅 전략을 수립하고 실행한다. 가트너의 조사에 따르면 성공적인 스타트업은 현지의 문화적 규범, 구매 행동, 선호도에 맞게 레거시 판매 프로세스, 마케팅 캠페인, 프레젠테이션 자료를 현지 상황에 맞게 변경할 가능성이 1.3배 더 높다.

현지화를 위해 필요한 것은 제품에만 있는 것이 아니라, 고객의 요구 사항, 선호도, 행동을 면밀하게 조사하고 파악해서 진행하는 마케팅에도 필수다. 이런 작업이 선행되어야 현지 시장을 공략할 수 있는 메시지 전략과 가치 제안 계획을 수립하고 진행할 수 있다.

일곱째, 고객 서비스와 지원은 본사에서 제공하지만 과정은 현지화한다. 고객 서비스와 기술 지원을 본사에서 진행하는 것은 일관된 품질, 자원의 효율적인 활용이라는 측면에서 중요하다. 하지만 현지 고객의 기대와 선호도를 충족하려면 이를 제공하는 프로세스는 현지에 맞게 조정하는 것이 필요하다.

이를 위해 현지에서의 고객 서비스 기대 수준과 선호하는 커뮤니테이션 채널을 파악해야 한다. 이를 기반으로 서비스 수준 계약, 응답 시간, 지원 시간 등 각각의 단계와 절차에 필요한 프로세스를 마련해야 한다. 현지 언어, 문화, 관습 등에 맞도록 세세한 부분까지 현지화화 해야 하는 것은 물론이다.
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