미묘한 차이 있다··· CB인사이츠의 분석한 ‘아마존, 구글, MS의 AI 에이전트 전략’

“아마존, 구글, 마이크로소프는 모두 AI 에이전트를 지원하는 인프라에 많은 투자를 하고 있다. 하지만 수익 창출과 시장 지배를 위해서는 독점 모델과 로우코드 빌드 도구부터 전략적 파트너십과 시장 출시 가속기까지 각기 다른 경로를 취하고 있다. 이러한 차이점을 이해하는 것은 에이전트 기반 제품 전략을 평가하는 데 매우 중요하다.”

CB인사이츠가 ‘글로벌 클라우드 3대 기업의 AI 에이전트 플레이북(The cloud titans’ AI agent playbook)’을 발표했다. 이들 기업들은 AI를 통한 시장 선점과 확장이라는 같은 목표를 향해 달리고 있지만 저마다 방향이나 방법은 다른 경로와 전략을 취하고 있다.

아마존은 자체적인 AI 칩 개발과 16개에 달하는 에이전트 스타트업에 대한 투자를 단행하여 중립적인 인프라 계층으로 자리매김하고 있다. 아마존은 지분보다는 클라우드 크레딧 형태로 이루어지는 투자를 통해, AWS를 기반으로 구축하는 장벽을 낮추는 저위험, 대량 투자 전략을 취하고 있다.

이를 위해 자사 에이전트 제품과의 경쟁을 최소화하고 파트너를 지원하는 전략을 통해 실용적인 인프라 제공업체 에이전트 AI 환경에 접근하고 있다. 또한, 자체적으로 제작한 트레니엄(Trainium)과 인페렌시아2(Inferentia2)를 활용해 에이전트 기반 AI 워크플로우를 구축하고 있다.

특히 2023년 이후 16건의 투자를 단행하며 AI 스타트업에 대한 공격적인 투자를 진행하고 있다. 이는 구글과 마이크로소프트의 투자를 모두 합한 것보다 많은 것으로, 이 중에서 12건은 자본 투자가 아닌 클라우드 크레딧과 기술 지원을 제공하는 액셀러레이터 프로그램을 통해 이루어졌다.

구글은 제미나이(Gemini)을 중심으로 에이전트 서비스를 확장하면서 파트너가 구축한 에이전트를 위한 개방형 마켓플레이스 전략을 취하고 있다. 마켓플레이스는 46개의 파트너십을 파트너 중심적인 접근 방식으로 운영하면서, 제미나이의 차별화된 기반 기술을 유지하며 전문 에이전트로 마켓플레이스를 활용하고 있다.

2024년에 파트너 에이전트 전용 마켓플레이스인 AI 에이전트 스페이스(AI Agent Space)를 구글의 에이전트 상호운용성 이니셔티브인 A2A(Agent2Agent) 프로토콜과 함께 제공하고 있다. A2A는 AI 에이전트가 기반 프레임워크나 벤더에 관계없이 효과적으로 소통할 수 있도록 지원한다.

2025년 4월 초를 기준으로 이미 50개 이상의 파트너가 참여했으며, 최근에 마이크로소프트가 A2A 도입을 발표하기도 했다. 구글의 에이전트 관련 파트너십은 구글이나 마이크로소프트 보다 거의 두 배가 많은 것으로, 이 중의 거의 절반은 커서(Cursor), 어그먼트코드(AugmentCode) 등과 같은 에이전트 기반 AI 스타트업과 협력하고 있다.

마이크로소프트는 사전 구축된 에이전트 솔루션 제품군을 강조하며 기업의 코파일럿(Copilot) 도입을 장려하고 있다. 오픈AI의 모델에 대한 독점적인 접근을 코파일럿 제품군을 통해 제공하면서, 사전 구축된 AI 에이전트 시장을 집중 공략하며 선도하고 있는 것이다.

이러한 전략으로 생산성 생태계 전반에 걸져 코파일럿 에이전트를 통합하면서, 깃허브(GitHub) 코파일럿 사용자가 2024년 보다 4배 증가한 1,500만 명을 달성했다. 또한, 코파일럿 스튜디오(Copilot Studio)와 셰어포인트(SharePoint)를 통해 100만 개의 사용자 지정 에이전트가 생성된 것으로 알려졌다.

특히 기술 전문가와 비전문가를 위한 솔루션을 모두 제공하면서도 생산성 생태계 전반에 걸쳐 에이전트 기능을 내장하는 것이 강점이다. 2024년 11월에는 엔퍼프라이즈 배포를 위한 다중 에이전트 시스템인 마젠틱-원(Magentic-One)의 출시로 비즈니스 워크플로에서 강력한 입지를 확보했다는 것이 CB인사이츠의 설명이다.

CB인사이츠는 “아마존이 인프라에, 구글이 기반 모델 홍보에 집중하는 반면, 마이크로소프트는 턴키 솔루션을 통해 즉각적인 비즈니스 가치를 제공하는 것을 목표로 한다. 아마존의 인프라 중심 접근 방식이나 마이크로소프트의 엔터프라이즈 애플리케이션 전략과는 달리, 구글은 자사의 기술적 리더십을 활용하는 파트너 기반 에이전트를 위한 개방형 마켓플레이스를 구축하고 있다”라고 시장 상황을 정리했다.
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