“고객 53%에겐 독이 됐다”···가트너가 경고한 ‘수동적 개인화’ 마케팅의 역설

가트너가 2024년 11월과 12월 진행한 설문 조사 결과를 3일 발표하고, 고객 개인에게 맞춘 최적화된 마케팅이 약이 아닌 독이 될 수 있다고 밝혔다. 이번 설문 조사는 북미, 영국, 호주, 뉴질랜드의 B2B 구매자와 소비자 1,464명을 대상으로 진행했다.

이번 조사에서 드러난 핵심은 개인화된 마케팅이 모두 부정적인 것이 아니라, 수동적인 방법이 아니라 능동적인 개인화가 효과가 있다는 것이다. 능동적인 개인화는 고객이 중요한 결정을 자신 있게 내릴 가능성이 2.3배 더 높아져 고객 만족도와 마케팅 ROI가 크게 향상된다는 것이 가트너의 설명이다.

가트너는 “능동적인 개인화는 고객 스스로 자신을 성찰해서 자신감을 키우고, 진정한 목표에 부합할 수 있는 결단력 있는 행동을 할 수 있도록 지원하는 것이다. 즉, 고객이 구매 과정을 주도할 수 있게 함으로써, 기업은 기존 관점에 의문을 제기하고 신뢰를 구축하는 더욱 의미 있는 상호작용을 구축할 수 있다”라고 밝혔다.

그렇지 않은 경우는 고객이 구매 과정에서 개인화를 경험한 경우 프리미엄 비용을 지불할 가능성은 1.8배 높지만, 동시에 제공되는 정보의 양이 2배나 많기 때문에 여기에 압도당할 가능성이 2배나 놓은 것으로 나타났다. 구매 과정에서 경험하는 시간적인 압박감도 2.8배나 높았다.

이러한 개인화의 역설은 고객의 구매 과정 중에서 행동을 전환할 때 발생한다. 이를 테면 제품을 검색한 후 선택하는 과정을 말하여, 이 단계에서 소비자와 B2B 구매자는 어려움을 겪을 수 있다. 이러한 순간에 개인화된 제안이나 제품을 추천은 더 복잡한 문제를 해결해야 하는 구매자에게는 관련이 없어 보일 수 있기 때문이다.

이러한 문제를 해결하려면 크게 세 가지 관점에서 새로운 개인화를 통한 성장 전략을 짜야한다고 가트너는 조언한다. 첫째는 능동적으로 구매 과정의 함정에 대처하고, 둘째는 감정적 변화를 촉진하며, 셋째는 적극적인 고객 참여를 유도하라고 조언한다.

즉, 고객이 작업을 전환하거나 다음 단계로 넘어갈 때 자주 만나게 되는 장애물을 찾아내어 이를 해결하는 개인화 전략을 수립하는 것이다. 또한, 퀴즈, 게임 형식의 평가, 가이드 형식의 상호 작용 등의 대화형 경험을 통해, 고객이 목표를 명확히 하고 복잡한 의사 결정을 자신 있게 진행할 수 있는 동기를 부여한다.

가트너의 수석 디렉터 애널리스트인 오드리 브로스넌은 “고객 절반 이상이 구매 과정 중 인지적·정서적·사회적 부담을 느끼는 순간, 기존의 개인화 전략이 오히려 압박으로 작용하거나 조급함을 불러일으켰다고 답했다”라며 “이런 상황에서의 개인화된 제안은 고객 경험을 해칠 수 있다”라고 밝혔다.

브로스넌은 이어 “구매 과정의 전환 지점에서 적극적인 개인화 전략을 활용하는 CMO는 더 깊은 고객 참여, 향상된 브랜드 충성도, 우수한 상업적 성과를 달성할 수 있다. 능동적인 개인화는 플라이휠 역할을 하여 순간적으로 고객에게 동기를 부여하고, 고객 참여가 계속될 때마다 플라이휠을 유지하고 가속화하는 고유한 인사이트를 제공한다”라고 전했다.
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