고객 충성도를 만드는 4가지 방법은?

이는 최근 발간된 ‘2017 마케터 관점을 본 고객 충성도 보고서(For love or money 2017: Customer Loyalty – the marketers’ point of view)’의 주요 내용이다. 이 보고서에서 브랜드/비즈니스에 대한 고객 충성도를 마케터가 어떻게 바라보는지를 파악했다.

이 보고서를 공동으로 작성한 포인트 오브 로열티(Point of Loyalty)의 CEO인 애덤 포스너에 따르면, 충성도의 정의가 무엇인지에 관해 마케터와 소비자의 견해가 얼마나 일치하는지를 파악하는 것은 이러한 결과에 동기를 부여하는 실행 전략을 기본을 제공한다.

소비자에게 브랜드와 기업이 충성도를 창출하는 네 가지 주요 활동은, 돈에 맞는 가치 제공, 제품/서비스의 품질과 충성도/보상 프로그램 제공, 구매 편의성, 구매 일관성이다.

2017년 4분기에 포인트 오브 로열티(The Point of Loyalty)와 퍼스트 포인트 리서치 앤드 컨설팅(First Point Research and Consulting)은 전체 산업에 중간 간부급 마케터 90명 이상을 대상으로 온라인 조사해 마케터 관점에서 소비자 충성도에 대한 척도와 동향을 비교했다.

포스너는 마케팅 담당자 입장에서 충성도(충성도 프로그램에 등록하는 것 이상)가 소비자의 관점에서 무엇인지 이해하고 얼마나 다른지 또는 얼마나 일치하는지를 확인하는 데에 조사 목적을 뒀다고 설명했다.

포인트 오브 로열티는 총 11가지 측면에서 충성도를 연구했는데, 여기서 마케터들에게 몇 가지 주요한 차이점이 나타났다.

마케터들은 구매 행동의 빈도와 구매량, 마케팅 담당자의 선호도 등 소비자 권장 사항 측면에서 충성도를 생각할 가능성이 더 컸다. 보고서는 마케터가 생각하는 충성도 측면에서 실수 용납이 높은 순위를 차지한다고 지적했다. 마케터는 제품이나 서비스의 품질이 브랜드나 비즈니스에 대한 충성도를 이끌어내는 가장 중요한 행동이라고 생각하는 경향이 있었다. 그다음은 고객이 중요하다고 느끼게 하는 것이었다.

목적의 명확성(3위)도 충성도로 이어지는 핵심 행동이며, ‘돈에 맞는 가치’는 4위였다.

이 보고서는 고객 충성도와 신규 고객 확보에 대해서도 조사했다. 신규 고객 확보는 마케팅 담당자(27%)에게 고객 충성도(6%)보다 우선순위가 높지만, 향후 12~18개월(2018년)에는 고객 충성도(76%)의 우선순위가 더 높을 것으로 조사됐다.

이 보고서에서 나타난 또다른 결과에 따르면, 마케터는 향후 12~18개월에 조직 성장의 가장 큰 기회가 CRM 및 마케팅 자동화에서 비롯될 것으로 전망했다. 제품 혁신과 라이프 사이클 마케팅(맞춤형 커뮤니케이션)은 비슷하게 파악됐다. 데이터 기반 고객 맞춤 설정, 옴니채널 충성도, 보상 프로그램, 원활한 전 채널 고객 경험은 비슷한 수준으로 파악됐다.

이 보고서는 마케팅 담당자가 고객 만족도 전략의 성공 여부를 측정하기 위해 다양한 측정 지표를 사용하고 있으며, 17가지 측정 방법을 제공했다. 가장 일반적인 측정 기준은 반복 구매율, NPS, 고객 유지율, 고객 만족도다.

충성도 전략의 꾸준한 개발과 구현에서 가장 큰 장벽은 예산 제약이다. 설문 조사에 참여한 마케터 거의 절반은 제한된 예산이 조직 내에서 충성도 전략의 지속적인 개발 및 실행에 가장 큰 장벽으로 작용한다고 생각했다. 기술이 빈약하거나 없는 것도 성공을 저해하는 중요한 요소로 지목됐다.

전반적으로 마케팅 담당자는 충성도와의 관련성에 대해 의견을 같이했으며 응답자의 95%는 충성도가 ‘매우 적절하다’고 생각하는 60%를 포함해 충성도가 오늘날의 세계와 관련 있다고 생각한다고 답했다. dl-ciokorea@foundryco.com